编者按:本文来自微信公众号 剁椒Spicy(ID:ylwanjia),作者:李静林,创业邦经授权转载。
“现代化、城市化、工业化让乡村的人才流向城市,如同大水冲刷过后的土地,失去了涵养生命的能力,导致乡村的没落。而直播电商,又把现在的年轻人带回到了乡村之中,带来新的生机与活力,农村的产业在不断壮大,乡土文化在年轻人身上的得到传承与发展。”
北京大学社会学系教授卢晖临的一番话,切中了过去几十年社会发展的趋势以及新的变化。当失落的故乡重新培育起成长的沃土,山野田间,再次踏满了年轻的脚步。
在云南果蔬产业带走访过程中,我们看到了云南大理95后姑娘晏林英用直播带货把紫皮蒜卖到了全国各地;90后大学生牛天林毕业返乡做水果采购,帮农户多挣几千块钱;还有80后宝妈马艳,将云南乃至东南亚的水果源源不断带向更广阔的市场……
“没有直播电商,我就是个普通的农民,不可能一年卖出五六百万单,让家乡的人参果、沃柑、蓝莓走上了全国各地的餐桌”,马艳这般讲述自己的经历。
据快手电商果蔬行业负责人张玉介绍,2023年超过13.6亿农产品订单经由快手发往全国各地,同比2022年增长56%。快手三农兴趣用户超过3.3亿,三农内容和消费需求保持强劲增长态势。
一扇全新的大门正在农民、农业、农产品面前打开。
及时雨
云南省大理白族自治州下辖宾川县,进入五月沃柑迎来成熟季。但丰收的喜悦没能持续太久,果子都熟透了,大批出产无人收购,掉落满地。
一位姓邵的果农是曲靖人,大老远跑到宾川讨生活,贷款种了几十亩沃柑,足足二十万斤,这是他一年到头赖以生活的经济来源,但全部滞销。散户的资源信息有限,凭感觉种植,成熟后靠运气等收购,这个时间走在种植区旁的道路上,随时都能遇到农户“地推”式地拦路询问:“老板收果子么?”
焦急的等待、询问中,邵大爷和他散落一地的熟果终于有了盼头。
同样是曲靖人,云南水果供应链商家牛天林刚好在周边收果子。邵大爷听到熟悉的口音,凑上前去希望抓住“救命稻草”:“老乡,我家还有二十万斤,价格你来定,不管怎么样帮我拉走就行。”牛天林看到果子符合自己电商渠道的售卖要求,立刻张罗起团队进山收果。
农户和牛天林一起,召集上百号人摘果,调动十几辆货车,装车、打包人员也有百余人。云南山多水多地形复杂,即便在今天有些地方的交通依然不够便利。山上的果子得靠人工一箱一箱背下来,集中打包后还可能要坐船过江,再搬上车运送到仓储。
关于沃柑价格,清明前后第一批果子价格最优,当时结果出手的农户大多挣到了钱。但进入五月,沃柑收购价格便一路下探。沃柑七年前刚引入中国时价格诱人,比橘子甜比橙子化渣,备受追捧,最高时收购价超过十元,随着种植越来越多,行情不断下滑,今年的收购价就在1-2块之间。
以双方都能接受的价格,牛天林解决了邵大爷的燃眉之急。
一年到头牛天林相似的经历很多,根据行情波动,有时能以比市价每斤多五分钱的价格从农户手里收果,农户一年便可增收几千元,有农户表示:“本来今年很愁销路,但是他们联系我们之后很快就收走了,价格随行就市,上门收购省去了交通成本,对我们来说更加方便了。”
20万斤沃柑滞销是农户的大负担,但对牛天林来说不愁销路。“一波电商订单就消化了”,他举例快手上的头部主播,一场直播就卖出几千单上万斤,小一点的主播一场出上百单,果子从收购到给消费者发出,周期不会太久。
水果王国
云南是公认的水果王国。
1-6月,红河、大理、楚雄的葡萄成熟;春夏之交柑橘类产品产量丰富;11月褚橙上市;每年12月到来年5月,西双版纳、红河等地的蓝莓供不应求,甚至填补了全球蓝莓的供应空档期,目前云南蓝莓的价格已明显高于进口蓝莓……一年四季都有应季鲜果,据云南农业农村局发布的数据,有133种果品在云南生根落地。特殊的地理气候条件,让云南几乎可以种植任何水果,据统计2023年云南水果种植面积1150.5万亩,产量1200余万吨。
不光本土种植的水果,泰国、越南等东南亚国家盛产的热带水果如榴莲、香蕉等朝发夕至,进入云南再转入国内各地市场。海关数据显示,榴莲是我国进口规模最大水果,2019年新鲜榴莲进口量超车厘子,到2023年,我国进口的新鲜榴莲超过142.59万吨,价值约67.16亿美元,且增长规模不断扩大。
五月,剁椒来到位于云南昆明的思珺儿贸易有限公司。
灰色厂房看起来是由废弃工厂改造的,厂门外停着大型集装箱,一天两个时间点,上下午都有货物源源不断被拉进送出。走到门口浓烈的榴莲香扑鼻而来,紧接着「云南生鲜电商直播基地」字样撞向眼前。厂房被分为三条流水线,水果检测区、打包组和简易直播间。
水果检测区堆满榴莲,工人戴着手套拿起榴莲,用特制工具轻轻一敲就能分辨榴莲是否空包以及熟度,像指挥棒一样的工具是泰国果农特制的,且制作方法保密,外人只能花钱购买。负责包装的大多是有些年纪的中老年,手脚麻利,边聊天边将水果装袋装箱。
思珺儿创始人马艳,1986年生人,年纪不大但是标准的「水果老兵」,从摆摊售卖到如今做成昆明当地规模最大的水果供应链企业之一,已有十一年时间。思珺儿这个名字或许无人知晓,但她的合作方几乎会出现在每个人的生活里。马艳告诉剁椒,她们和盒马已合作八九年时间,也是百果园供应商。电商渠道中,思珺儿是东方甄选云南及东南亚产品的核心供应商,包括释迦果等九款产品;小杨哥团队近期在思珺儿的泰国工厂溯源直播;快手平台上的辛选等同样是其长期合作伙伴,最高时一天就能带几百万的货。
土生土长的昆明人马艳,因为爱吃做起水果,如今生意做得越来越大,据介绍马艳一年的销售额过亿,仅在快手一个平台年发货量就有500-600万箱,销售额千万级别,在马艳的生意大盘中,线上供货占比约七成,线下占三成。
在云南,说起水果、鲜花等产品,当地人会自动打开话匣子,满脸写着骄傲,丰富的物产不但形塑了云南人的世界,更改变了不少人的生活轨迹。
1994年出生在曲靖大山里的牛天林,父辈在老家卖水果,最原始地在市场里买进卖出,收入不高,但他在大学期间就在学校附近买了房,靠的是在学校开水果店。毕业之后,他先是在4S店做销售,后来逐步升到市场总监的位置,但最终还是做起大学时的老本行,“宁当鸡头不当凤尾,还是想自己创业。”
牛天林2017年毕业,恰好赶上电商热潮,对水果有感情,但也不希望和父母一样辛辛苦苦一辈子收获甚微,头脑活泛的牛天林瞅准电商,第一个做的平台是拼多多,第一个卖的品是板栗。云南不是板栗的主要产区,但在楚雄也有规模不小的种植。刚好赶上中秋节,牛天林的板栗销量很好,开始几十单,突然有一天涌进上千单,“手机一天到晚在响,好开心。”
在这个时间点,牛天林接触到全供应链,从农户手里收获,找车运输,在渠道上销售,战线越拉越长,利润被一点点摊薄。“行业暴利时间已经过去,高利润空间和起量不可兼得”,牛天林放弃单打独斗的模式,组团队深入前后端。也是这个时间点,柑橘走进牛天林事业,并成为他此后主营的品类。
一个大学生,靠着做水果电商,锚定了自己的人生轨迹。
有苦有甜
一开始牛天林开着一台面包车满云南跑,收货运货,做起供应链就得租工厂,负责分拣和仓储,还得包大型货车车队。柑橘要从产地集中运到昆明,再往各个渠道分发。生意从电商起步,如今已覆盖全渠道,外贸、商场、各类电商平台,其中外贸、商场年出货一万吨左右,电商各渠道六七千吨。
他的合作伙伴列表中不乏辛选、东方甄选这样的大客,其中辛选是他接触中最走量的主播,单场能做几十万单。不过牛天林团队算二级供应商,给电商大客户的供应商供货,一件货按成本添2毛、3毛钱出手。总归是薄利多销的生意,牛天林表示:“核心要做好品控,一旦品控出问题导致退款退货,就要赔钱了。”
水果生意一点都不性感。剁椒接触的所有水果商家从来步履不停。牛天林365天中300天穿梭在田间地头,连开车带步行,平均每天在山里跑几百公里;“水果从土地里生长,那么,我也必须到田间地头去把控产品”,除了国产水果,马艳还有进口生意,频繁奔波让她对东南亚风土了如指掌。从做水果开始,马艳没有在7点后起过床,也没在凌晨两点前睡过觉。做水果是苦生意,利润极薄,思珺儿的整体毛利率不超过3%。
但每个人都乐此不疲。看着上百号人一起采摘、包装,一车一车的果子从大山运出云南,牛天林的汗水都会化作笑容。他介绍道,公司核心员工只有10人,但一年下来要用到的临时工上万人次,合作的农户大大小小两三百家。讲起自己的生意,他往往很平淡,只要提起和农户的交往,站在对面能清晰感受到能量场的变化。
马艳总说,“水果是个不会没落的行业,任何时候都有人吃,虽然辛苦,但很幸运”,风轻云淡的陈述背后,她不知道哭了多少次。
马艳的水果生意是从人参果开始的,这颗小小的果子映射了马艳水果生意的发展轨迹。
马艳是云南最早开始做人参果的商家,为了提高产量产能,她联合合作农户组建了合作社,整合人力集中力量种植,她再来收购。合作社的发展经历了三个阶段。
一开始马艳带着合作社开荒,找专家检测,符合标准的地就立马开种。前期她给社员出钱买果苗,成熟季节集中收购,“此后几年,农民都挣了钱”。
时间久了马艳对产品不满意了。通常人参果要在未熟的时候采摘售卖,消费者买回家等着熟透就能吃。但事实上真正在树上成熟的果子更好吃,一直以来没人这么做是为了减少损耗。马艳要直接卖熟果,这可让农户炸了锅,损耗大不说,还要投入更多精力培育等待成熟,有的农户宁愿少卖点钱。
马艳只能陪着农户,还规定比原有收购价高两块钱,只要果子养熟就行。“你都不知道我和农户吵了多少架,哭了多少次”。其实农户的选择无可指摘,他们习惯了过去的种植方式,突然改变一时难以接受,尤其当市面上不止一家收购人参果时,从投入产出比的惯性思维来看,的确没必要给自己添麻烦。
真正让农户转变的还是肉眼可见的收益,马艳苦口婆心的劝说持续了三年,“当东西卖到十几块钱一斤的时候,你说啥农户就听啥”——信任要靠结果来换。
解决了口感问题,第三步就是“标准化”。作为供应链商家,尤其有着海量的电商供货需求,尽可能保证果子的大小、质量尤为重要。也正是通过直播电商,马艳把人参果品类做到了她自己都没想到的程度,“通过直播电商,我把石林的人参果做出了品牌,现在西双版纳、楚雄、建水的农户都开始种植人参果,人参果也从最初的1.5元/公斤卖到了7、8元/公斤。当地的农户更从茅草房搬进了大砖房,这是最让我引以为傲的。”马艳说。
一颗人参果成为马艳水果生意的缩影,而直播电商则是这个故事中画龙点睛的一笔。
卖农产品的想象力
直播电商讲述着白手起家的故事,同样也在讲不断突破天花板的故事。
97年女生晏林英是大理人宾川县人,当地特产紫皮独头蒜,仅宾居镇一年就有万亩左右产量,产值可达1.2亿元以上,祥云、丽江、鹤庆等地也都有产出。晏林英家一直做着独头蒜批发生意,年收入在两千万左右。不过让晏林英做起这门生意的动力,不是独头蒜的耳濡目染,而是喜欢网购。
聪明、独立、行动力强的Z世代女孩,硬是帮着家里的生意,在电商渠道打开新一扇窗。
开始,家里对于电商是轻视的,一天出几单,比起批发市场一发就是一挂车,实在杯水车薪。好在父母给了她充分的空间,任由晏林英自由生长。拼多多是她第一个做出信心的平台。当时平台上同类产品很少,加上平台发展早期红利明显,单量增长很快,一天几百单、一千单、两千单,肉眼可见的增长。
晏林英算了笔账,就按一天500-1000单算,一年能卖200吨左右,相当于一个小型线下档口的规模。电商新事物开始被父母认可。
就这么做了几年,直播电商的出现让晏林英第一次刷新了认知,“我都有点怀疑人生了。”事情的起因是当地一位20岁出头的女商家,用晏家供应链在直播间带货,只有一个灯和一部手机,四个人坐在满是货物的仓库里卖货,一天时间就卖出8000单。晏林英回忆,这个商家那一年卖了10万多单,能挣一两百万,超高的转化效率,让晏林英对直播电商彻底心动。
直观的数字背后,直播电商的介入还让晏家的批发市场生意有了变化。在市场上,个头大的蒜不受欢迎,人们喜欢小的。有了电商渠道,大个蒜有了保证利润空间的出口,他们在线下批发市场的议价权也随之提升。
说干就干,晏林英的思路也很清楚,对方怎么做她就怎么做,一个月时间她也做到了平均一天一千单的水平。
做了两年之后,晏林英接触到一个昆明的直播团队,“他们平均一天就能做一万单,当看到新的天花板后,过去的人就不再是我的学习对象了。”晏林英主动学习的能力令人印象深刻。在此之前她就已经去北京学习直播技术,当看到身边就有厉害的团队时,她主动取得联系,眼睛都不眨地交了9800块学费,去到昆明学习。
这次主要学习的是技巧,用什么话术,如何憋单等,效果很明显,一天的单量相比之前翻了一番。尤其在线人数的变化更令晏林英兴奋,过去她的直播间在线人数顶多三位数,学习之后动辄上千的人数,“我差点就绷不住了”,此时一个95后年轻人的情绪起伏,清晰展现。
“这是我第一次意识到流量是怎么来的。”学习结束没多久,晏林英做出了单日一万单的成绩。晏林英前前后后在快手卖了三年独头蒜,总计销量超过20万件,而且没有买一分钱的付费流量。
直播带货不仅成为晏林英的情绪价值来源,更重要的是成为家里独头蒜生意的增量。几年时间,凭借直播电商的拓展,她家的独头蒜生意从之前的两千多万涨到了一亿之多,电商在其中占据70%。此外,供应链规模也随之扩大了三到四倍,他们长期合作的社员三四百家,目前完全供不应求,还需要去更多地区收货。
自从做起直播电商,晏林英保持着持续学习的习惯,“只要遇到瓶颈我就去外面充充电”,每一次出门后的回家,晏林英反复接受新事物的冲击,以此为外力拓展自己的潜能,直播电商不断刷新着她对生意认知的天花板,“守着眼前的一亩三分地,就永远不会对自己做的事有想象力。”
还是在东方甄选时期,董宇辉在西双版纳做溯源直播,单场卖出近两万单独头蒜。他剥开薄薄的紫皮,像拿一枝花一样举着独头蒜,用一贯的语言风格讲品:别人送的是一束鲜花,咱们就送一捧蒜,代表你在我心里独一无二的位置。此生此世不分开,就像独头蒜一样连缝隙都没有。”
青春活泼的晏林英和脚下的土地,就像独头蒜的形状一样紧密。
如今晏林英很少出镜直播,生意体系已经搭成,需要在管理上投入更多精力。她也坦言,在云南乡村主播资源极其稀缺,出于控制成本的考虑,只能她出去学习后回来培训主播,几年下来被她教出的主播已有五六十人。
“这几年的经历,回想起来和做梦一样。”