“神车”没落,魏建军急了,谁错了

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:任娅斐,创业邦经授权转载。 …

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:任娅斐,创业邦经授权转载。

5月29日晚,接近10点,哈弗品牌总经理赵永坡还在微博积极营业,为新一代哈弗H6的预售打call。

他应该是当下长城汽车压力最大的高管之一。

10日前,长城汽车首席增长官李瑞峰在微博上发文反思,称魏建军在一次内部会议上痛批了哈弗H6的营销工作,“完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知……”当天,赵永坡转发了这则微博,并评论:“哎!汗颜!”

来源:李瑞峰微博截图

3日后,赵永坡再次发文反思哈弗H6的营销工作,以及关于H6搭载Hi4(长城汽车的智控四驱电混技术)的内部意见分歧。

舆论汹涌而至。批评、指责、建议、鼓励的声音一下子都涌进了评论区。

过去数年,哈弗H6是长城汽车的销量主力军。哈弗品牌在长城汽车的销量占比常年在70%左右,是其业绩的压舱石。哈弗H6占哈弗品牌的销量则在三到四成左右。最高时,哈弗H6系列一年就卖出58万辆。从产品推出至今的13年间,哈弗H6累计销量约400万辆,是长城汽车旗下名副其实的“明星大单品”。但今年1~4月,哈弗H6累计销售7.4万辆,月均销量已下滑至不足2万辆。而其月销量在巅峰时曾高达8万辆。

这款国民神车的销量下滑,仅仅是因为魏建军所说的“营销不力”吗?

奥纬咨询董事合伙人张君毅并不认同,“长城的问题不仅仅是品牌营销,主要还是产品本身”。在他看来,长城的新能源转型较慢,一些车型的卖点也不突出。如哈弗H6宣传的“行业唯一搭载的2.0T+9DCT动力系统”“Hi4体系的节能性、安全性”等技术标签,在电动化大趋势下,普通用户很难感知到。

至于在新能源转型方面步伐偏慢的原因,安信证券汽车首席分析师徐慧雄认为,一是因为长城汽车过去取得的成绩太好,转型过程中,曾经的光环变成了现在的包袱;二是之前公司对新能源的发展方向并不坚定,所以战略上出现了摇摆。

对于哈弗H6销量下滑的原因,在5月26日的直播中,魏建军则解释称,哈弗H6的市场地位正面临一系列无序和恶意竞争的挑战。他称:“长城汽车有底线,不会参与这种竞争。”

在上述微博中,李瑞峰的反思是,“成也品类创新,败也品类创新”,长城汽车享受了市场腾飞的红利,但品类创新不仅没有给长城带来想象中的市场份额与利润增长的持续爆发,反而让他们“丧失了改革创新的驱动力”。

转型之痛也体现在销量、财务数据上。去年长城汽车销量123万辆,完成目标销量160万辆的77%,其归母净利润也出现明显下滑。

在内部,魏建军也反思长城汽车在细分市场过于安逸,总是“小富即安”。 因此长城需要做一些改变,让消费者理解公司的技术理念、产品、渠道等等。而解决问题的关键,是接近用户,是学习。去年,长城汽车15名高管实名入驻微博。今年,魏建军频频“触网”,毫不掩饰要做一个“有质量的网红”的野心。

对鲜少公开亮相的魏建军来说,做网红已经不在他“舒适区”,但要改变长城汽车的现状,他必须先改变自己。

从“躺赢”到没落

“当年,哈弗H6被称为‘国民神车’,这是品类创新、聚焦SUV市场的硕果。产品力强、品牌口碑好,再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持,哈弗H6在108个月里蝉联销量第一,酒香满巷,不需要营销,在无人区做一个爆款,我们是‘躺赢’。”李瑞峰反思称。

回顾来看,自2011年上市以来,哈弗H6常年热销,曾连续108个月蝉联国内SUV市场销冠,被誉为“国民神车”。2016年,哈弗H6月销更是达到8万辆,仅仅4年零3个月,哈弗H6累计销量就突破百万辆。

哈弗H6之所以成功,主要原因是瞄准对手、精准定位,聚焦并快速占领主流市场的空白区域。例如,哈弗H6对标本田CR-V,在主流SUV市场找到了升维打击的方式:大空间、车型体面、性价比高;精准切入SUV市场高速增长时期,2011年到2021年,中国汽车市场SUV销量占比从11%一路上涨至47%;期间哈弗品牌独立,获得了长城更大的资源倾斜。

但在哈弗H6的光环日渐耀眼的同时,长城汽车却逐渐走向保守。 2016年,面对来势汹汹的新能源浪潮,魏建军却公开表态,长城汽车只做新能源汽车的跟随者。

随后,在新能源车的冲击下,哈弗H6的冠军位置逐渐失守。

2021年3月,比亚迪首款搭载DM-i超混技术车型的宋PLUS DM-i上市。不到一年,该车销量就超过了哈弗H6,此后二者差距越来越大。2021年,哈弗H6卖了37万辆,仍是中国SUV市场的销量冠军。2022年,哈弗H6年销量下滑到25万辆,而宋PLUS DM-i和Model Y全年销量分别为36.5万辆和31.5万辆,至此哈弗H6结束了长达10年的SUV市场王者地位。2023年,哈弗H6累计销售21.8万辆,市场排名滑落至第六。今年1~4月,哈弗H6累计销售7.4万辆,月均销量已不足2万辆。

错失新能源红利

值得注意的是,2021年中国PHEV(插电式混合动力汽车)市场也迎来转折点。中汽协数据显示,2021年中国PHEV销量从59.8万辆上升至151.8万辆,市场渗透率则从不到1%上升至2.2%,2022年这一数字上升至5.6%。

长城也在试水PHEV市场,但在战略决策上却出现失误。徐慧雄指出,长城汽车过去产品出众,但部分战略战术失误导致新能源销量没有跟上,如战略上未重视新能源,产品规划以小众车为主,过度追求高端化。

与长城汽车不同的是,其他车企优先将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上,追求产品的快速上量。如比亚迪推出的秦PLUS DM-i,售价仅为10.58万元~14.58万元;吉利汽车推出的雷神Hi·X混动技术,是率先运用在畅销车型帝豪L上,售价12.98万元~14.58万元。

但长城汽车却将全新研发的柠檬混动DHT技术优先搭载在2016年刚推出的高端品牌WEY上,而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。在比亚迪插混车型销量迅速攀升的一年多里,哈弗也没有及时推出主流新能源产品,直到2022年9月,才推出哈弗H6-PHEV。

哈弗H6畅销十年,让长城汽车获利颇丰,2015年,长城汽车净利润达到80亿元,单车利润超过1万元。同年,长安汽车销量比长城多了10万辆,但净利润还不到5亿元。而随着哈弗H6销量下滑,长城汽车利润也随之下滑,2023年,长城汽车净利润为70亿元,同比下降15%。

在业内人士看来,如果长城一开始就对哈弗品牌全面转型,进行资源聚焦,加大技术创新的投入,而不过度追求利润,哈弗品牌甚至长城汽车,都不会是今天这种局面。

“大家都提到长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗,管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在接受媒体采访时,李瑞峰也坦诚表示,长城汽车新能源转型中途出现了偏差,投放的部分新能源产品水土不服,没有抓住新能源爆发的第一波红利。

to C,离消费者更近

2022年,长城汽车全面向新能源转型,整合旗下六大品牌(哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙),并先后推出摩卡 DHT-PHEV、拿铁 DHT-PHEV、蓝山和高山等车型。

但过去两年,长城汽车的市场表现并不如意。2023年,长城汽车累计销量为123万辆,同比增长15%,其中新能源汽车销量为26.2万辆,占比约为21%,同期,中国新能源汽车渗透率已经达到31.6%。今年第一季度,长城汽车的新能源销量占比升至21.5%,但国内新能源汽车渗透率为34.7%,差距仍然明显。

李瑞峰曾在受访时反思,长城汽车的产品、技术没有问题,问题出在了营销上,“品牌、渠道和售后都没有跟上消费者对于豪华品牌的要求”。

如何改变?长城汽车管理层达成的一致共识是,全面to C,希望离消费者更近。

“我们希望能跟大家有更多的交流,长城汽车是一个非常透明、特别简单的公司,凡是能说的我们都愿意说。因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户,所以我们非常愿意与他们坦诚地交流。”魏建军曾公开表示。

作为企业全面to C的方式之一,直营再次被提出。

5月10日,魏建军在2024年股东大会上表示,当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力,而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域,缺乏经营30万元以上高端车型的信心,直营将解决长城与高端用户断联的问题。

为此,长城汽车成立了 “长城智选” 子品牌,负责长城汽车直营销售业务。长城汽车正式开启“双销模式”。有长城汽车内部员工向《中国企业家》透露,智选店的筹备半年前就开始了,多数员工都曾在造车新势力工作过,诸如特斯拉、小鹏、理想、威马等企业。直营业务负责人是冯复之,他在去年年底加入长城汽车,出任长城汽车副总裁一职。此前,冯复之曾在理想汽车担任零售总监一职,主要负责零售团队的组建与战略规划。

据悉,5月初,长城汽车首批33家直营门店在19个一线和新一线城市正式开业。按照规划,第二季度直营店数量将达到100家,今年将达到200家。冯复之在接受媒体采访时表示,包含终端产品专家、交付专家将近600多个产品专家已经培训完成。

为了全面落实to C,长城汽车还提前进行了多轮组织调整, 建立了一套“小前台、大中台和强后台”的3.0营销组织模式构架。据电厂报道,有智选体系线上团队的员工表示,他们的职能就是定位中台,主要负责对接长城从各渠道获取的销售线索,并通过初步了解、筛选为用户推荐合适的智选店来跟进。

在4月份的双销媒体沟通会上,李瑞峰称,业内具备丰富营销经验的车企已经有70%的销售转化是来自线上,这给了长城汽车很大启发。因此,直营模式未来将承担起长城汽车实现渠道获客多样化的关键角色。

“现在是一个颠覆变革的时代,消费环境发生了翻天覆地的变化,表现就是没有哪个品牌敢底气十足地说有强大的品牌溢价。”长城汽车总裁穆峰在2024年度股东大会上表示,未来长城汽车想要占据好的地位,就一定要靠产品力支撑,以用户体验为导向,打通车企、产品、消费者的三方直接互联,真正实现全面to C。

作为长城汽车掌门人,一贯低调的魏建军通过直播、微博等方式,呈现出to C的姿态和决心,但这种转变能在多大程度上改变长城汽车,还有待时间给出答案。

关于作者: fjbin

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