编者按:本文来自微信公众号 谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinjia),作者:洪博士 华章,创业邦经授权转载。
01 非常典型的榴莲型爆品
风油精味的亚洲沙示
很多区域性爆品,大都有榴莲的特征,以广州亚洲沙示为例,这是一款口味独特,据说具有疗愈效果的广州汽水。
它的口味有多独特呢?有网友表示 闻起来像风油精/红花油,喝起来像带汽的中药/加糖的风油精/兑了凉茶的可乐。
这种不同寻常的口味,让它和格瓦斯、崂山白花蛇草水等共同登上“中国最难喝的饮品”榜单。
但是对于广州本地人和能接受的外地人来说,沙示是一种爽口、上瘾,并持续向身边人安利的神奇饮料。
与不喜欢的网友描述截然不同的是,在喜欢的人眼中,它闻起来虽然很像风油精或红花油,但是入口后,好像无数小气泡在舌尖跳舞,滋滋滋地混着微甜的味道。
咕噜咕噜喝下去以后,嘴巴和喉咙里都很清爽,并且嘴巴里还弥留着一分清冽的甜,让人忍不住一口接一口的喝下去。
虽然对口味有争议,但是对于沙示的功效,广州人的信仰却很一致。
沙示最初的原料是一种叫Sarsaparilla的墨西哥植物,这种植物有驱风、发汗、利尿、解毒、净血的功效,所以在刚被引进时,沙示是被当作药品在药店售卖的。
在经过一段时间的本土化改良后,这种拗口的西方植物被替换成了口味相似、效果更好的,岭南人更熟悉的梅叶冬青,并且经由亚洲汽水公司沙示从药店走向了柜台。
神奇的东方水——崂山白花蛇草水
和沙示一起上榜的还有崂山白花蛇草水,如果说沙示是风油精、红花油的味道,还能让人忍受,那么崂山白花蛇草水给大多数人的印象是,难喝、太难喝。
据青岛人自己描述,就像喝了被汗水浸泡过的抹布,含在嘴里都能使整个人面目狰狞。
有网友表示,像嗖了的草席子,还是咸的,喝两滴就像在喝垃圾水,并且还是垃圾桶里新鲜的垃圾水。
2020年,罗永浩在直播间推荐崂山白花蛇草水时,曾勇敢地尝试过一口,在短暂的沉默后,他指出这款饮料的味道确实非同一般,令人难以忍受。
2022年,董宇辉在为崂山蛇草水其做宣传时,曾抿过一小口,原本放松的五官变得狰狞起来,顾及到是直播场合,才挤出来一个“甜”字。
广大网友以及两大网红的反应,证明这款产品的口味确实非同一般,但是在东南亚这款产品却受到了前所未有的欢迎,甚至被称为“神奇的东方之水”。
原因就是产品中所含的白花蛇舌草。
20世纪60年代,东南亚经济的蓬勃发展吸引了大量的中国务工人群,这些人在异国他乡首要面临的就是气候问题,潮湿、闷热、瘴气等让中暑、身体不适等频发。
在这样的背景下,崂山矿泉水厂研发了一款草本养生饮品——崂山白花蛇草水。
白花蛇舌草又名白花蛇舌兰,是一种生长在崂山山区的珍稀草本植物。
据《本草纲目》记载,白花蛇舌草具有清热解毒、利尿消肿、助消化的疗效。
1962年,这款产品一经推出,就在东南亚引起了前所未有的购买潮,成为当地人追捧的健康饮品。
2000年,新加坡前总理吴作栋在中国访问期间,指定要求品尝崂山白花蛇草水。
此外,柬埔寨前国王诺罗敦·西哈努克多次表达对崂山白花蛇草水的喜爱之情。
崂山白花蛇草水不仅在东南亚广受欢迎,在国内中年人群中也风头渐转。
有网友表示,自己在喝完酒后,身体十分难受、难以入睡,于把家里的白花蛇草水一饮而尽,没想到有解酒的效果,而且身体也没那么难受了。
也有网友说自己嗓子发炎,一直痒痒,在喝完白花蛇草水之后感觉没有那么难受了。
一千个人就有一千个哈姆雷特,不管是亚洲沙示还是崂山白花蛇草水, 有的人就是对这种口味甘之如饴,并且因为几乎没有替代,有着更强的粘性和更高的忠诚度,这部分客群撑起了一个可观的市场。
02 不可忽略的榴莲型爆品打法
不要小看区域市场
中国地大物博,一个省的人口和面积可能就相当于国外一个小国家,所以一个省或一个区域有着能够撑起一个品牌的客观优势。
比如同样是广东神饮的天地壹号,没有走出广东,但营收也做到了25亿。
新疆奶因为知名度和物流等客观条件,基本盘都在新疆,但也轻松破亿。
其次是, 本地人对自己熟悉的产品有着深厚的怀旧情怀,以及强烈的乡土认同感, 并且迫不及待的想安利给其他地域的朋友、同学等。
像在很多老广的心里,小时候感冒了,被妈妈喂沙示,下课了和小伙伴们一起去小卖部喝沙示的记忆都十分珍贵,并且有向周围人推荐的强大动力。
所以,不要小看区域市场,强烈的产品认同加上可观的市场容量,让做榴莲型爆品大有可为。
适合区域快消品、文化产品领域
亚洲沙示和崂山白花蛇草水都是具有地方特色的快消品,地域与地域之间因为地理条件、文化习俗的不同,都有各自独具特色传统产品。
在这类产品中,快消品和文化产品是容易的介入的领域,比如柳州的螺蛳粉、泉州的簪花等。
因为门槛较低,其他外地人也可以轻易尝试,所以更容易有溢出效应。
我们在选品类的时候,可以考虑看当地有没有被“埋藏”的、没有做到极致的快消品、文化产品等。
找到它,复刻当地人的情怀记忆,加入现代人喜欢的元素,做成榴莲型爆品。
保留特色,“劣势”也是优势
亚洲沙示和崂山白花蛇舌草水都是添加了中草药的草本饮品,比如梅叶冬青、白花蛇舌草等,都具有清热解毒、利尿消肿、抑制细菌等实际功效。
在上海疾病预防控制中心认定的A、B、C、D (推荐程度逐次递减) 分级 营养推荐中,崂山白花蛇草水被评为A类水,是最值得被推荐的健康水。
梅叶冬青和白花蛇舌草是两种饮品保健功效的根基,也是其“怪”气味的来源。
但值得鼓励的是,两者都没有舍弃自己的立命之本,反而保留了自己的特色。
“怪”气味是其走出去的劣势,但也是其功效的优势。
在纷繁复杂的市场上,坚持自己的特色与态度,让喜欢的人更喜欢,让不熟悉的人好奇尝试,也是一种生存的策略。
打破边界,尝试走出去
榴莲型爆品并不意味着囿于地理上的限制,它也可以做一些普适性的改良创新,走出去。
比如亚洲汽水在产品上,针对当下年轻人的口味,推出了无糖气泡水“沙示比亚”、和咖啡联名“沙示美式”,虽然会引起一些老广对口味的质疑,但是不得不说笼络了一批年轻人。
其次是在营销上适应年轻人的玩法,比如自黑“唔系红花油”迅速出圈,在包装上向国潮、国风靠拢,既显示自己的历史悠久又赢得了年轻人的青睐。
并且在2023年,加大营销破圈的步伐,与王者荣耀IP合作,投放分众电梯媒体等,重点开拓川渝、华东、两湖三大区域。
数据显示,2023年亚洲汽水在广东省以外的销售同比增长31%。
此外,崂山白花蛇草水也以“自黑”的方式,打开国内市场。2016年崂山白花蛇草水落地利比亚里,被网友调侃“友谊的巨轮,恐怕因此翻覆”。
崂山矿泉水在看到后并未逃避,反而与网友积极展开了互动,“因为难喝所以难舍”等言论获得网友的好感,让其加深对崂山的了解,产品短时间便销售一空。
所以榴莲型爆品并不意味着墨守成规、一成不变,在产品创新、营销打法的改变上,更有利于其在更大的范围内吸引同频的消费者。
结语:
Z世代,用户个性、特征更加多样化,一款产品满足所有人的需求更加不可能。
对我们来说,不如转换策略,不讨好所有人,要做就做榴莲型爆品,服务好对我们有好感、同频的人,不仅能够占据可观的市场,更有可能产生外溢效应,得到意想不到的收获。
参考资料:
广州政法:广州有种可治感冒的水,人们评价却分成两个极端……
番茄说史聊:狂揽数亿!曾是中国“最难喝的饮料”,如今全被中年男人买疯了!
李砍柴:史上最难喝的饮料“崂山白花蛇草水”,到底是谁在买?