一生只送一个人。这是DR品牌的slogan,更是它得以在钻戒市场立足、坐大的根本。
一旦DR的品牌核心遭遇信任危机,带来的将是摧枯拉朽的连锁反应。
2023年,迪阿股份垮塌的业绩,已给DR拉响了红色警报。
业绩垮塌
任何一家商场里面,珠宝首饰的专柜,都是装修最考究,灯光最璀璨的区域。强光射灯打在晶莹剔透的钻石上,熠熠生辉。
没有哪个女生,不想戴着闪亮的钻戒,和自己心爱的人,携手走进婚姻的殿堂——钻石恒久远,一颗永流传。
无论是精巧的碎钻,还是沉甸甸的鸽子蛋,只要经济实力允许,总能在各大品牌的专柜里,挑到自己喜欢的钻戒。但是,DR不同,它家的钻戒,不是有钱就能购买。
DR的“傲娇”,终于让母公司在2023年付出了惨重的业绩代价。
“我们经历了有史以来最大的寒冬。”在迪阿股份2023年度报告开篇,创始人张国涛、卢依雯夫妇,用一份《致股东信》,给全年业绩定下了“阴冷”的基调。他们将此归因于“行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响”。
2023年,中国珠宝首饰行业可谓冰火两重天,产业市场年总规模约为8200亿元,同比增长14%。其中,黄金产品同比增长23.6%;玉石市场同比增长2%,唯钻石产品市场规模大降26.8%。
2023年,迪阿股份(301177.SZ)实现营业收入21.80亿元、归母净利润6896万元,分别同比下滑40.78%和90.54%,扣非净利润更是录得首次亏损,亏损额达1.21亿元。全年,公司销售珠宝首饰36.10万件,比上年同期少卖了15.67万件。
线下门店是迪阿股份的绝对收入核心,且全部为自营。2023年,公司对门店进行了大幅调整,年内关店184家、新开24家,门店数量净减少160家,期末门店总数为528家。
门店的调整并未换来经营效率的提升。2023年,单店收入、毛利和坪效等主要经营指标,均出现大幅下降。
尽管,公司已采取一系列措施,试图挽救业绩颓势,但2024年开局依旧很不理想。
Q1,公司营收和归母净利润分别大降39.52%和70.81%,扣非净利润亏损591.7万元,同比下滑111.73%。
反向营销大师
在珠宝首饰行业,迪阿股份和它旗下的DR品牌,是一个后来者。直到2011年,公司才从市场调研和咨询业务,转型投身珠宝首饰行业。只用了短短10年,就成长为全球第一的“求婚钻戒品牌”。
这,是营销的成功。当所有品牌都在为多销售产品极尽所能之时,DR用“反向操作”顺利突围。
DR从不认为自己是一家珠宝公司,而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。在公司看来,世界不缺销售珠宝的企业,DR想要做的是围绕着“爱”的终身表达、守护与良性价值观的沉淀。
在商品极大丰富的当下,想要购买DR的用户,也得严格遵循它的规则。犹豫不决的人、一时冲动的人、权衡利弊的人,甚至心里还有另一个名字的人等,都会被DR拒之门外。由此,演变为DR在互联网上广泛传播的“十不卖”。
根据DR的规定,求婚钻戒的购买者只能为男性,且之前在DR没有购买记录。不仅如此,男性持身份证购买DR求婚钻戒还需签定“真爱协议”。交易完成后,该男性的购买记录会录入系统,以保证同样的行为,不会发生在另一个女性身上。
“真爱协议”上有独一无二的真爱编码,男女需要同时签字画押,承诺“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”。结婚证没有做到的,居然被DR实现了。
从“爱情”到“真爱”、“唯爱”,自然不乏因为爱情的情侣,为此买单。
然而,最近两年,各种媒体报道,持续冲击着DR的“唯爱”营销。尽管,公司频频发表声明辟谣,对不利新闻均认定为虚假负面信息,但在用户心目中,DR品牌形象已受到了较大损伤。
还剩什么?
所谓“真爱无价”,既然相信真爱,就得接受DR相对高的溢价。
在2021年的招股书中,DR曾披露了与同参数竞品价格的对比。0.5克拉简单款戒托的钻戒,竞品价格在18068-27838元,DR的价格为25449-32889元,0.3克拉和0.4克拉的溢价幅度也大差不差。
产品价格高于竞品,成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。
一直以来,公司综合毛利率都稳定在70%左右,着力打造的求婚钻戒毛利率更是超过70%。即便是订单量和业绩严重垮塌的2023年,平均客单价和毛利率也没有太大的波动。
迪阿股份总部所在地深圳,有全国最大的黄金珠宝首饰集散地水贝,这里形成了完整的产业链。因此,DR将生产加工,甚至大多数产品的研发都外包,公司专注于做品牌和营销。
截至2023年末,公司员工总数为3197人,其中2890人为销售人员,技术人员只有88人。这88名技术人员中,有多少是珠宝设计师呢?年报中并未透露。不过,在公司此前的招股书中,也能看出个大概。2018年-2020年,公司技术人员分别为91人、86人和83人,其中,珠宝设计师分别为3人、5人和7人。
在营销环节,迪阿股份舍得砸钱。2021年和2022年,公司分别支出销售费用12.18亿元和14.22亿元,分别占比各期营收的26.35%和38.63%,远高于同行业平均水平。
2023年,在营收大幅下滑的情况下,公司销售费用支出力度丝毫没有减弱。全年,销售费用达到12.29亿元,销售费用率一举跃升至56.36%。
2021年12月15日,迪阿股份登陆创业板,受到了各路投资者的强烈追捧,首日大涨41.18%,收于165元/股,总市值高达660亿元。
创始人张国涛、卢依雯夫妇,以420亿身家登上《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》,在中国排名第二,仅次于张一鸣。
如今,迪阿股份的市值已不足百亿。