编者按:本文来自微信公众号 Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:嘴嘴,编辑:橘总,创业邦经授权转载。
今年夏天,泰兰德正在为泡泡玛特疯狂。
当国内还在问“一块小塑料到底有啥好玩”时,泰国游客已经把泡泡玛特当成了新一代「中国特产」。
回国送给朋友的盲盒数量成为友情炼金石,若一个算是心里有了你,那么一端就是最高礼仪。如今为了向朋友展现财力或表达心意,泰国年轻人正在各个门店疯狂扫货。
图源:小红书@Cecilia
“昨天去了趟泡泡玛特购物,以为到了泰国。”网友@歪嘴毛豆妈 发现,泰国游客所到之处“片甲不留”,甚至盘活了那些“角落吃灰”的系列。
泡泡玛特怎么就成了「伴手礼」?
在去年,泡泡玛特有10个IP年销售额超过1亿元。其中最受欢迎IP之一、销冠Skullpanda甚至化身现金奶牛,带来超过10亿元的真金白银。好好的一家潮玩公司,怎么学起了内娱那套开始造星?
01国内新顶流,怎么让泰国人疯狂上头?
让泰国人疯狂上头的顶流叫Labubu。
这只在去年10月发布的搪胶毛绒公仔,国内各大门店很快断货,开启预售制度后,年轻人要几个月后才能拿到自己的“娃”,再现“一娃难求”。
最近漂洋过海到了泰国后,更是身价倍增。
先是成为「皇家同款」,泰国公主在自个儿的大牌包上挂上这只Labubu。当网友还在琢磨“泡泡玛特是得多有钱,连公主都能请得动”时,这个月初,泰国女明星Lisa也用上了同款,并连续3天在ins上发布去泡泡玛特扫货的视频。
虽然你很难说清Lisa和公主谁在模仿谁,但这都不重要,因为这“泼天的富贵”是直中泡泡玛特脑门。如今这只出自于绘本《神秘的布卡》的小精灵如今被真·顶流和真·公主加持后,已经在泰国成为真·女顶流。
因为这款Labubu是毛绒公仔,脑袋上有一个挂钩,比此前的PVC玩具方便“出门”。所以如今在泰国,年轻人包上挂着Labubu的数量是地位的象征。一只是懂得潮流,要是能挂满一个系列6个色,主人高低也能算个泰国小中产,用钱来买快乐的那种。
普通女孩接近公主和女顶流的方式从未如此简单,于是这款公仔的价格也一路高歌猛进,原价550泰铢(约107元),现在已被炒到身价翻了3倍,一次要价1500泰铢(约300元)成为准入门槛。
“去年还是泰兰德的夏天永不停歇,今年的泡泡玛特已经反向教会了泰国年轻人啥叫盲盒。”有网友调侃道。
据说民间早已流传出一份关于泡泡玛特各个IP的中泰翻译表,在顶流同款的诱惑下,泰国游客正在疯狂“进攻”泡泡玛特,不仅把Labubu一扫而空,就连不少小众IP都带走。
于是你和泰国人的距离,只差一个泡泡玛特,听说在距离泰国比较近的几个省份和旅游大省已经实现了店内一步4个泰国人。
走进家门口最大的那个泡泡玛特,看到左手边的泰国人时我露出浅浅微笑,想着用笑容让这位远道而来的客人感受一把咱礼仪之邦的热情,然后一扭头才发现,“仿佛我才是外国人”。
大厂女孩小米恍然大悟,“所以她一直盯着我是怕我抢货?”
发现在门店抢不到心仪的盲盒后,最入乡随俗的泰国人已经学会了线上购物。
泡泡玛特官方直播间成为七嘴八舌的泰国大集,各种询问“还有没有货”的泰语评论疯狂刷屏,导致直播间挂起了泰语回应“亲,娃卖光了”,主播下一步就要连夜进修泰语。
图源:小红书@小红薯12345
我前几天去了一趟开在泡泡玛特城市乐园里的北京国际潮玩节(PTS),仿佛一秒出国,到处都是抢购Labubu的泰国人。
这个毛绒绒的小精灵隔着屏幕看平平无奇,但是当她扭着屁股挺着肚子朝你走过来时,猛男也招架不住。
再加上朝阳公园这大片的森林,城市乐园好像是Labubu的老巢。“不少观众都在看完Labubu的表演和互动后成功入坑。”泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示。
氢商业摄
如今Labubu出口海外成了泰国女顶流,估计对东家来说也是意料之外、情理之中的事儿,毕竟泡泡玛特一直把Labubu当练习生来“养成”。据泡泡玛特2023年财报,Labubu带来3.68亿元的收入,同比增长39.9%。胡健曾明确表示,Labubu是年底增长最快的头部IP之一。
专门在朝阳公园找块地,泡泡玛特也是借着乐园这个壳子让自家IP做大做强,甚至连夜复制「潮玩101」,那些明星们有的签售会、舞台表演和粉丝见面会,乐园是一个都没少。
欢聚盛会和勇士训练营像是IP们自己的舞台表演,看着手里的小玩具变成人偶在你面前唱跳,真的很怕下次见面直接跳女团舞。
氢商业摄
毕竟现在整个The Monsters家族越来越壮大。泡泡玛特还推出了乐园专属IP——Mokoko,一只粉色小精灵。
如果说Labubu的“人设”是野丫头,那么Mokoko就是甜妹,从两个IP打招呼的动作就知道性格大相径庭,Mokoko翘起来的脚和手仿佛在说“妹妹誓要击中你的心。”
不过女明星单单唱跳还不能满足粉丝,于是泡泡玛特又推出类似粉丝见面会的树屋见面会和艺术家签售,每一个拿到Labubu签名的粉丝嘴角都从东四环咧到通州,建议泡泡玛特赶紧让Labubu学会自己签名,顶流要有顶流的模样。
而在城堡负一层的心愿之旅里,Labubu又成为潮玩圈的「内娱劳模」,继续疯狂打工。
到了今年,或许是想坐稳潮玩劳模的title,Labubu开始出差了。先是1月跑去米兰时装周露了个脸,现身中国当代先锋品牌PRONOUNCE珀琅汐2024秋冬大秀现场,拉着自家兄弟Zimomo一起成为时尚观察员;
“回国”还没一周,又完成了娃生的综艺首秀。在芒果tv综艺上和汪苏泷同框合唱《娱乐世代》,还表演了专属曲目《Labubu之歌》,女明星的通告是越来越多。因为没过多久这只小精灵又跑到《心动的offer》上刷脸。
最近的工作是,勤勤恳恳地把自己的身影印在了瑞幸咖啡上。
还在潮玩节里搞起签售会和见面会,为了拿到Labubu艺术家龙家升的签名,很多年轻人乃至外国人专门从外地赶来,拿到签名绘画的男大笑得像300个月大的孩子。
图源:小红书@MikiM
限定的、刷屏的,泡泡玛特快成为潮玩界的YG。
娱乐公司有自己的艺人,而泡泡玛特的艺人就是这群潮玩IP。2023年财报显示,艺术家IP的收入占比整体为76.5%,收入48.22亿元,同比增长了32.5%。
从2017年开始,泡泡玛特每隔一段时间就会推出全新的IP,比如2018年推出的Yuki、Pucky和Satry Rory,以及2019年的Dimoo、Bobo&Coco和The Monsters(Labubu的大本营)。
也是从2017年开始,泡泡玛特建立了内部IP孵化工作室PDC(POP Design Center),“忧郁男孩”Hirono小野和前段时间和肯德基联名的IP小甜豆都来自这里。
因此就像不同明星手握不同的人设剧本让粉丝疯狂买单,泡泡玛特也会根据自家艺人的特点写剧本。
Molly在乐园里有自己的专属城堡,玩偶会在餐厅以主人身份出席迎宾,桌椅墙面处处都是Molly元素。Molly粉丝狂喜,这不亚于你去idol家里吃饭,还有本人出来跟你贴贴合影。
氢商业摄
再比如前段时间在泰国开签售会的CryBaby,不仅艺术家是本地人,还因为泰国人喜欢粉色,所以整个签售会的主题都以粉色为主;
以及同样由本地艺术家设计出的Peach Riot叛桃,由三个朋克女孩组成的乐队,主打美式复古风,有主题歌、足够时尚的Peach Riot甚至成为女孩们参加科切拉的穿衣模版。
分则在各自领域发光发热,合则又像极了同一家艺人的巨型见面会,比如乐园地下的“心愿之旅”沉浸式演出和13周年系列潮玩,“星光熠熠”的程度堪比娱乐公司的年会现场。
总之娱乐圈的造星套路,是让泡泡玛特玩明白了。
02不只卖盲盒了?泡泡玛特憋了多少大招
让自家IP日常上通告还不够,泡泡玛特最近直接搞了一场「IP春晚」。
在4月12日开始的北京国际潮玩节,泡泡玛特把潮玩展直接搬进乐园,上能参与展会26场潮玩设计师签售活动及近百场演艺活,下能到朝阳公园里散步溜达和对面躺在帐篷里的大学生说hi。
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这也是国际潮玩节自从2017年开展以来,首次从“展”变成“节”。
当潮玩展多到数不清,结果你千里迢迢远赴而来却发现实际只是一场大型的citywalk,一模一样的展位排成一排又一排,位于各地会展中心的展馆呆久就变得额外有“人味儿”,于是你的满腔热血最终变成对脚力和呼吸道的考验。
这时候开在朝阳公园里的富氧潮玩节首先在味道上就眉清目秀起来。
兴趣来了可以逛逛展位排队拿签售,累了也可以直接躺在乐园里的设备上感受到春天的味道,饿了渴了还能跑去Molly城堡大吃一顿,可惜就是露营帐篷还不够多,不然直接享受年轻人的快乐——随地大小睡。
氢商业摄
一面是潮玩展的同质化,另一面是自家IP和乐园地理位置上得天独厚的优势,那些潮玩IP被泡泡玛特搜罗起来放在了自家乐园,完成了一场IP盛宴。“泡泡玛特像是给小众品牌们找到一个大家。”潮玩小众品牌奶鼻(naib)的主理人告诉我。
而在此前,泡泡玛特乐园内的IP衍生品销售额已经是普通门店的5倍,入园后的二次消费占比达到总营收的72%,主要来自商店及餐饮。
从建设自家主题乐园到在乐园办国际潮玩节,泡泡玛特或许不想只做盲盒销冠了,现在它想偷偷发育。
就在泡泡玛特上个月发布的2023年财报中,实现了自2019年的以来的最大增幅,总收入63.01亿元,同比增长36.46%,净利润同比增长127.55%,5年间营收翻11倍。
而在前天,泡泡玛特又发布今年第一季度最新财报,总营收同比增长40%-45%。说好的大家一起手拉手“享受”经济下行的快感,怎么你泡泡玛特在偷偷挣钱?
再说一遍,潮玩圈没有人比泡泡玛特更懂娱乐圈。
瞅了眼他家财报,才发现泡泡玛特早已造出一个浩浩荡荡的「IP宇宙」,2023年有10个IP年销售额超过1亿元,其中Skullpanda的业绩同比增长20.34%,单单《温度》一个系列就卖出去快40万套,“大姐”Molly17年归来依旧能卖出10个亿。
玩具形态也从常规的PVC开始逐步开花,比如这次在泰国出圈的Labubu新品就是毛绒产品,而根据泡泡玛特创始人王宁透露,今年还会推出3条新产品线,积木也会在年中左右上市。
“Labubu更适合做毛绒玩具,它在这个品类的良好表现也启发了我们,帮助更多IP找到擅长品类,有效地避免了不同IP之间的竞争。”泡泡玛特首席运营官司德指出。
在打造不同IP并且让他们做强做大的同时,泡泡玛特又瞄准了当前更有消费力的金主——小镇贵妇和县城青年。
从去年开始,一场关于「县城生活」的讨论就拉锯开来。从县城美食塔斯汀让一线城市打工人疯狂,到今年过年时的“族旺留原籍,家贫走他乡”,如果说江浙沪独女还因为地域限制难以模仿,小镇贵妇却早已成为每个人家乡的最新传说。
也就是在这个时候,泡泡玛特变成了小镇贵妇们的生活乐趣。2023年,泡泡玛特在二线及以下城市新开了27家零售店和52家机器人商店,并在这里拿到了线下渠道10.02亿元的营收。
同样彰显出小镇贵妇财力还有去年泡泡玛特抖音的收入,同比大涨431.2%,达到了2.8亿元,“其中很多都来自下沉市场新用户的真金白银”。而在刚刚过去的一季度,小镇贵妇们依旧豪掷白银,泡泡玛特抖音继续同比增长95%-100%。
国内市场照常耕耘,国外又是一片广阔天地,去年泡泡玛特海外营收达到10.66亿元,同比增长134.9%,王宁预测2024年海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入,“相当于在海外再造一个泡泡玛特”。
如今的泰国已经初现苗头,在去年9月开业的泰国1号店当天销售额就已经达到200万元。从顶流到公主,从潮人到打工人,这份来自中国的「特产」正在让东南亚疯狂。
泡泡玛特已经不是已经那个浓眉大眼的盲盒销冠了。从PVC、搪胶,到毛绒、积木,从Molly到越来越丰富的IP宇宙,在打造顶流的路上越走越远。
当然更重要的,还是让更多人认识了中国潮玩。
图源:小红书@.
每隔一段时间,年轻人都会有一个全新的IP新宠。最近流行的是那个3天卖出800万的chiikawa,再往前还有loopy、线条小狗和粉色兔子。
虽说我们的IP朋友们不断更换,但确实都有一个共同点,绝大部分都来自日韩。
已经很少能看到国内IP让年轻人疯狂了,硬要说还得是上个世纪的那群“祖皇”,比如猴哥。
这些年泡泡玛特一直备受争议。买盲盒到底是为了什么?开乐园是不是要做中国迪士尼?一直有人发问。
从当年靠着Molly起家,到如今成为公主严选、收获顶流自来水,泡泡玛特做得最对的事就是做好IP,让娃们“有血有肉有生命”。
5天前Lisa又在ins晒出最新买的“哭娃”联名的飞天小女警系列,“她是打算在家开泡泡玛特旗舰店吗?”网友打趣道,“Lisa,赶紧停手吧。”