「微博之王」李想的最后一次更新依然停留在3月2日。
即便是4月18日新车L6上市,李想也仅仅以一段提前录制好的视频做了简短的开场白。微博没有新文,而他本人最近一次公开露面还是在小米汽车发布会。
如果不是MEGA的失利,理想可能还沉浸在2023年造车新势力销冠的喜悦中——月销超过5万、全年交付37.6万的成绩,让李想站在高岗上。
他们还在追赶,目标是超过BBA在中国的销量——李想很早就把竞争目标高调锁定为那些老牌高端车。在企业家大都噤声的当下,他还积极活跃在社交平台,为自己寻找对手。
MEGA的失利,巨大的负面评价风波,让这一切戛然而止。3月理想汽车交付量为28984辆,1-3月,理想汽车累计交付80400辆,低于问界的85842辆,失去了已经蝉联数月之久的新造车销冠位置。李想和他的理想从神坛跌落。
而曾经热衷于为理想汽车奔走呼喊的关键人物,在此期间的一些动作让人迷惑。
4月18日晚理想L6汽车发布后,沉默良久的王兴以一种颇具理想主义色彩的论调定义了这场闹剧,「MEGA有点像是为理想CEO本人造的车」。
这是自MEGA上市以来王兴第一次发表与理想有关的观点,可以理解为延续此前的肯定和背书。
但在3月理想最艰难的时刻,王兴却在卖出理想。据港交所披露,王兴在3月26日、27日、28日连续3天减持理想汽车股份,共套现5亿港元。这并不是王兴第一次减持理想汽车股票,减持数量并不多,却是第一次选在这么敏感的时期。
从企业层面来看,MEGA的失误,让L6肩上的担子更重了。所以理想在4月22日宣布多个产品降价,其中MEGA售价下调3万元。
于李想个人而言,则是一种警示:企业家从来不是单向输出的群体,他们在定义社会的同时也在被社会所定义。
李想此前在内部信中让理想MEGA回归0-1,反思理想从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。
而仅仅三个月前,2023年12月13日,李想还发微博警示理想汽车的三大风险,任何一条都会造成公司快速死亡,其中一条就是「不能实事求是,不能知错就改。」
李想和他的理想,会怎么改?
从明星创业者到合格CEO
李想的沉默,让一场主线针对MEGA、辅线针对他个人的舆论之争慢慢消退。继那封反思信后,4月3日理想汽车也发公告宣布组织升级的动作。关于李想本人,他的精力更多集中在产品。
那些在李想第三次创业支持他的投资人,曾经最大的担心就是,李想是一名产品高手,但过于「偏科」产品,不确定他是否成长为一名合格的CEO。危机来袭,李想还是退守于自己的舒适区——产品。
与李想工作了8年的秦致曾描述「他是个内心很干净的人,但管理企业还不太擅长」。
源码资本CEO曹毅也曾说,汽车赛道是一场更大的硬仗,李想产品相关的事情想得很清楚,但是融资、BD和组织建设等多少有一些短板。
这点李想自己也承认。
车和家(理想前身)创业初期,他排在第一位的命题就是如何打造一个高效、使命驱动,有自己有效落地方法论的强大组织。他希望自己从创业者变成真正的企业家,「如果大家说汽车之家是产品好,提到车和家一定要说,这个企业管理得好」。
2006年,25岁的李想就成为明星创业者,和另外几位年轻人一起,被视为未来之星。但李想知道这平地而起的高楼,下面其实是悬空的。
2018年在与李翔对话时,李想坦言「很清楚这就是宣传,是要打的一场空战,不意味着任何其他东西。当时打80后亿万富翁,那时候哪有1亿,真没有,兜里就几十万。」
李想也知道命运馈赠的礼物已经标好了价码,「从那个时候开始我就有自己思考问题的方式,第一,知道我想要的是什么,因为没钱需要拿这个做宣传。第二,知道放弃的是什么,那你放弃的东西都列在那里。」
李想背上了一道人生证明题,用实力印证名声。
汽车之家后来的CEO秦致是李想近距离接触的学习范本,「他有自己的方法论和体系。」而李想反思,大部分企业失败的问题是没有那么一个体系。
李想也在给自己寻找更大视野范围内的学习对象:王者归来的乔布斯、马斯克;马云和张一鸣也曾是他心目中的最佳CEO。
理想造车的时候,他还大张旗鼓地给自己选择对手,也高调地树立学习目标:产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软。
李想善于复盘,自我驱动,大脑似乎随时处于飞速运转的状态。他自诩是数字时代的思维方式,相信数字是一种生产力,会改变所有行业。
36氪报道,同事经常看到他兴奋地走进会议室,说发现了某个业务的效率公式或者运营策略,然后就开始快速推广,而一旦发现不适用,就会叫停。他随身携带纸笔,可以把笔记做得满满当当。有时看到同事工作完成得不够漂亮,会自己上手修改。
李想告诉同事,「我一个月前和一个月以后必须是不同的,必须不断成长,挑战自己和团队成长的极限。这是我最重要的动力。」
当他真的把理想这个后来者一步步送上造车新势力第一的宝座、公司股价不断攀升之后,似乎所有人也慢慢相信,李想已经成为一名合格CEO。
危机来了。
预售一部分「李想」
自造车以来,这50天可能是李想难得的安静时刻。
MEGA被负面评论包围之初,他还信誓旦旦要用法律手段处理有组织的违法犯罪行为,用光明反击黑暗。十天之后,他态度发生巨大转变,开始反思,之后陷入沉默。但仍然在朋友圈小范围表达,内容也以理想产品为主。
此前,李想一年可以发布11572条微博,当中,很多内容都曾在网络上掀起热议。因为疯狂输出,他被民间封为「微博之王」。
在成长迭代的同时,他的一些个人风格开始强化。
在微博笔耕不辍,创立过两个互联网媒体的李想,非常清楚舆论的痛点和痒点。这么多年,舆论的战火每次都能「精准」引向他个人,而非产品。即便是真正遇到对品牌不利的事,比如2022年接连面对8月份李想销量腰斩、理想ONE车主维权等问题时,李想也能控制自己,恰如其分的沉默。
时至今日,仍有一部分人不懂李想何以变得如此放得开。在他们印象中,没造车之前的李想,低调、务实,爱讲技术案例。偶尔怼人,也是真性情的表现。
有迹可循的转变可能发生在2020年。
这一年,李想在成都的理想汽车用户日讲了一连串的「TMD」,自此以后便是明嘲暗讽,张口就来。
李想的个性无疑是极具棱角的,但此前至少在外部的表现还算是得体的。很多年前面对央视国际采访时,李想曾表示「我觉得有时候你越是张扬,可能让别人觉得你越虚」。
理想汽车上市以后,李想就像是解除了这个封印,开始释放自我。
最先感知到变化的是身边的同事。每当员工跟不上李想的思考节奏或者看法不一致,或是收到了关于产品的负面评价,他就会在内部会议上直接开骂,连VP级高管都未能幸免。
如果追根溯源,这些表现与前两次创业经历(泡泡网和汽车之家)密不可分。
由李想治下的企业,发生了2003年泡泡网半数编辑一夜离职的事件,还发生过2008年汽车之家的逼宫事件。这两次都给李想内心造成了不小的震荡,尤其是后者,十年后有媒体提及那场风波,问李想「是不是你人生中永远的痛?」他不假思索地回答:是。
第三次创业除了想突破产品经理的标签外,李想还渴望站在更大的舞台。
回望之前的创业经历,他曾总结,「泡泡网是在PC互联网时代做了一个三线生意,我学会了怎么做一个网站,做一家公司;汽车之家是在移动互联网时代做了一个二线生意,我学会了数字驱动互联网公司;第三次我要在智能汽车领域做一个一线生意,要打造一个强大的组织。」
而且他将第三次创业视为仅有的一次出牌机会,没有Plan B。他告诉李翔,「因为一次出牌成本10亿美金就出去了,哪还有下一次。投资人不是傻子,供应商、消费者不是傻子。消费者被你坑一次还有下次吗?没了,只有一次机会。」
一夜成名的经历给他预先设置了一个必须完成的命题,或许这与他规划的人生轨迹并不相悖,但也等同于将一部分人生预售了出去。
背书与反背书
复盘MEGA失利原因的内部信中,李想认为,他们错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。理想MEGA和高压纯电,必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一样,一上市就能拥有从1到10的经营势能。
或许此时的他回想并意识到,理想ONE是蔚小理中最晚出发的那个,而且走的是特殊的增程路线,而不是纯电。但理想ONE从0到1却能快速破圈,最重要的一个原因是有众多大佬的背书和主动营销。比如王兴。
李想是带着光环开启第三次创业的,明势资本的黄明明说,「李想这种级别的企业家,闭着眼睛投都行」。这代表了一部分投资者的心态。
但是当外部环境,尤其新能源汽车行业集体遇冷的时候,即便如李想也遭遇融资困境。而当时是理想ONE的关键时刻。
他在理想上市当天曾长篇大论感谢经纬创投的张颖。正是这番谢词,帮助经纬在市场低迷的那年,收获了足够的关注和褒奖。在给李想做背书的同时,借助理想为基金获得反背书。
张颖这位B轮融资时的关键投资人,在2018年底帮助理想在两周时间内拉来17亿元,此后理想资金链陷入危机时,他没法再贡献资金,但是给李想提出致胜一招,「找你最铁的有钱哥们,找每一个人去要钱。」
后面的故事,大家都知道了,王兴和张一鸣成为理想的投资人。王兴当时甚至为理想汽车质押了美团股票,几个主体前后投了11.3亿美元。
这仅仅是开始。
王兴和张一鸣最初是曹毅从中搭线介绍给李想的,这三位创立的公司是源码的被投项目,也是源码的LP。但这种强关联的连接,增程路线的理想并没有获得他们的好感,直到试驾理想ONE之后。
2020年5月29日,王兴拿到自己的理想 ONE,他在饭否宣布,「可以代替自己原有的沃尔沃 XC90 和特斯拉 Model S 了。」
也许从那时开始,王兴的肯定给了理想对标特斯拉的底气。此后,王兴开始成为汽车行业的最佳评论员,理想ONE的最佳带货人。他还评价,「李想是少有的能Think Different的人」。
不完全统计数据显示,从2019年初截至2022年7月,王兴在饭否中共有近30条涉及与汽车相关的信息,提到理想ONE,就超过8次。
王兴的亲自背书和示范之下,美团王慧文也大声疾呼,「理想ONE会成为中国电动车的iPhone4」,「只要你是这个车型的目标用户,试驾之后,就找不到任何买一辆汽油车的理由了。」「李想汽车IPO,找我要份额的人,比美团IPO还多。」
昆仑万维董事长周亚辉也表示:「跟兴哥(美团 CEO 王兴)表个态,理想和小鹏美股上市,昆仑资本都不会买低于 2000 万美金表示支持」。
像是朝着平静湖水投下的一个石子,王兴的站台逐渐帮助理想ONE形成破圈效应。
理想汽车开始承载起更多人的理想,而「李想」这两个字也从一个具体的创业者,变成「获得更多倍回报」的代名词,源码在围绕理想这个链主,做更多产业链的布局。更有投资人曾明确说,他把更多精力放在李想身上。
如今看来,理想还未到承载回报或者反哺产业链的时候,甚至自身还需要不断背书和支持。久未发声的王兴再次表态支持理想,就是最好的例证。
和十多年前相似的是,李想再次通过权威者的背书,「预售」了一部分可能性。但不同的是,李想所要面对的已经不仅仅是外部的凝视。
资本给他铺就了一条大道,从某种程度上来说,也给他出了一道更难的证明题。要完成这道题,就需要做到王兴说的「集大股东、CEO、产品经理三位一体」。
但矛盾之处在于,触发这个系统运转的「动力装置」依然是他自己。李想希望这个兼容了汽车管理方式的企业,最后能完全回到他熟悉的管理方式上来。一切因他开始,一切为他所用。
李想擅长从失败中汲取经验,却忽略了成功的经验里藏着的危险。而他在不断证明他蜕变的同时,也丢掉了一部分自己。