去年10月,凭借模仿鹿晗走红的鹿哈(本名凌达乐)月赚500万的消息,刺痛了广大网友的神经。昨日重现,最近初代网红潘雨润又在短视频平台晒出自己的纳税单,一年纳税额接近一个亿,如果按个人所得税最高纳税额45%算,一个人,一年,赚了2亿多。
潘雨润税单(图源:微博 )
如果是疯狂小杨哥、李佳琦、辛巴这样的超级头部主播晒收入,或许大众对数字还没这么敏感,毕竟他们是金字塔尖上的人。但对于一些相对陌生的名字,乍然听闻如此之高的收入,不免侧目。一些大众知名度更高的明星们,因偷税漏税被处罚时,金额都难以企及。
这背后实际上是整个直播电商行业正在往圈层化、精细化的方向发展。在一群人眼里“名不见经传”的网红,或许就是另一群人眼里的“顶流”。
潘雨润能赚钱,一方面是她本人入局直播节奏准确,另一方面她所在的赛美妆道以及平台策略都在共同助长这一“商业奇迹”。
潘雨润短视频作品(图源:抖音)
除了她之外,和她一样的腰部主播正在愈发常见地撑起直播市场的大盘。但这并不能说明现在仍是入局直播带货的好时机,水面之下还有更多赚不到钱的主播,而他们就算晒破产单也不会登上热搜。
01 潘雨润是谁?
在凭借“纳税单”走红之前,潘雨润身上最明显的标签是“王思聪好友”。
2015年,潘雨润和闺蜜因艺考产生争执,王思聪发微博站队潘雨润,让这个名字一时站在风口浪尖。
潘雨润自己也抓住机会,马不停蹄地开始商业化尝试,并且一路飞奔。她开起了自己的美妆、服装淘宝店,同时也开始拍摄短视频,分享美妆知识。2017年,她推出了自己的彩妆护肤品牌Girlmeaning,并率先开始在淘宝直播为自己的品牌引流。
2018年,她的全网粉丝达到450万,并在2019年入选福布斯中国KOL榜单前50名。到2020年时,她又果断转战直播带货赛道。虽然入局时间不算早,但首场直播GMV直接破亿绩,赶上了直播带货蓝海。
很难说哪里是潘雨润的主阵地。在抖音,潘雨润目前只有不到800万粉丝。在短视频的更新中,潘雨润除了美妆、护肤等内容之外,有时也会更新自己的“致富经”,给粉丝们介绍“我的高效人生模型”。这一类视频的点赞量,常常比美妆知识要更多,但近期视频的点赞量基本也都保持在20万以下。
仅从短视频来看,这样的数据表现并不优质,活粉较少。以最近一周涨粉最多的池野林Club作为对比,目前粉丝还不到600万,但短视频播放量普遍在100万-200万之间。
潘雨润的高效人生模型(图源:抖音)
但到了带货场域俨然又是另一幅光景了。
据新抖数据显示,从2023年3月15日到2024年3月15日,潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元,在整个抖音的美妆赛道里排名第四。在一些偶尔流出的单场带货战绩的比较中,潘雨润甚至能拿到单场高于疯狂小杨哥和东方甄选的GMV。
图源:新抖数据
这与大众眼中直播带货行业“赢家通吃”的刻板印象似乎有些违背。但实际上,超头主播除了在电商大促等重要节点上卯足劲拼一拼战报数据之外,日常直播被腰部主播“碾压”是很稀松平常的事。再加上超级主播们所在的MCN机构都存在希望“去头部化”,日常直播总是派“助播”“徒弟”们出马,也给了腰部主播更多“分肉吃”的机会。
这也说明,在被算法推荐操控的年代里,大部分主播的火都是圈层化的,对于一部分用户感到陌生的人,或许在另一部分用户的心中,就是值得信赖的头部达人。
02 带货真的猪都能起飞吗?
“站在风口上,猪都能飞起来。”这句话在2020年形容直播带货主播或许还行,但在目前行业增速大幅放缓的情况下,有点失灵。。
毒眸曾经在分析鹿哈的文章(点此阅读:《山寨鹿哈月赚500万,刺痛了谁?》)中也提到,凌达乐能成功把流量变现,并非只有“神似鹿晗”这一先天条件而已,他的商业头脑和入局直播带货的节奏同样重要。
鹿哈直播(图源:微博)
在潘雨润身上也是同理。在直播带货兴起前,她就已经在美妆方面积累了不少经验,从短视频博主转型带货主播的过程,也堪称果断。
并非每一个能把短视频做好、粉丝数量高的博主,都天然能成功转型带货主播。失败的案例比比皆是。
比如去年,剧情号的头部创作者“张若宇”开始直播带货。当时他的粉丝接近2000万,日常更新的内容也和小杨哥很相似,主要以家庭成员之间的搞笑互动为主。但转型主播之后的境遇却与小杨哥大相径庭。开播一个月,他的总销售额不超过100万,平均一场只卖出5万左右。他本人在直播里也“磕磕巴巴”,有时候还要靠当助播的妹妹帮他讲解货品。
张若宇直播(图源:小红书)
也有不少和潘雨润一样,在粉丝基数并不算多的情况下,获得非常可观带货成绩的主播。
比如B站UP主“Mr迷瞪”,目前在B站也只有184万粉丝,但其在2022年直播带货的GMV就已经达到7亿,几乎是很长一段时间里B站直播带货最正面的案例。核心原因就是赛道小众,Mr迷瞪身处家居家装赛道,这个赛道并非每个人都有需求,但对有需求的群体而言是刚需,并且消费者长期处于信息严重不对称的环境中。作为主播,Mr迷瞪在粉丝眼中建立起了足够专业的形象,解决信息差的痼疾,于是也支撑起了各种高客单价商品的销量,从而成为标杆案例。
Mr迷瞪直播(图源:小红书)
“特定赛道”+“高粘性、高购买力粉丝”,是这些腰部主播能够豪赚的共通原因。潘雨润直播三年,到现在直播间一开播,场观也能轻松突破10万,比短视频界面展现出的数据优质得多。
潘雨润所在的美妆赛道,也是一个非常特殊的赛道。美妆在直播带货发展的初期就已经是强势品类,于是也成为了“兵家必争之地”。各个平台之间对美妆品牌主的抢夺,很大程度上能造福平台中的美妆主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妆赛道的潜力,据飞瓜数据《2022年美妆短视频及直播电商报告》,2022年抖音美妆商品在泛商城场景中产生的GMV相比2021年增长491%,渠道份额提升至16%。
图源:《2022年美妆短视频及直播电商报告》
除了平台因素之外,美妆作为部分人群的刚需品类,主播粉丝的画像精准度也极大程度地决定了它的上限。比如在新抖数据中,GMV排名高于潘雨润的搭搭和骆王宇。搭搭的粉丝量超过1000万,骆王宇的粉丝量超过2000万,但搭搭的带货GMV要更高。在新抖平台显示的粉丝画像中,“搭搭”31岁到40岁的粉丝最多,占比近40%;“骆王宇”则是18到23岁年龄段粉丝最多,占比超41%。粉丝群体之间购买能力的差距显而易见。
与此同时,美妆又是抽佣最高的品类之一,这让美妆主播的利润率非常可观。在2023年澎湃新闻的一篇报道中提到,“美妆品类抽佣比例常规在20%至35%,最高的一次做过40%”。
03 还有多少腰部网红?
像潘雨润一样的“豪赚”的腰部网红不少,但更多的是水面之下沉默的“失败者”。
网经社曾经发布过《2023年千万级粉丝带货主播达人“百强榜”》,列举了各个平台年GMV在前100名的,粉丝数超过1000万的带货主播。第一名李佳琦GMV为300亿,但到了第100名,GMV已经下降到1万的水平,差距极为悬殊。
如果按新抖数据显示的,潘雨润最近一年的带货额6.2亿元来看,她起码可以在这份百强榜单上位列第50位。但这这说明,起码有50个粉丝比她多得多的带货主播销量不如她。
以榜单所呈现的变现能力来看,如今已经有太多空有粉丝而无商业转化能力的账号。这也是一个行业高速发展多年之后,必然出现的冗余。
而千万粉丝也是网红世界的一个重要分水岭,跨过这个坎,往往意味着跻身金字塔顶层。据最新出炉的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,全网主要视听平台拥有10万粉丝的账号数量超50万个,拥有100万粉丝的账号数量约为4万个,拥有1000万粉丝的账号数量只有1000个。
不仅粉丝量的差距很残酷,收入上的差距更是触目惊心。
根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,截至2022年末,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入5000元以下,仅0.4%的主播月收入为10万元以上。金字塔的塔底有十分广袤而沉默的基座。
图源:《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》
此时入局直播带货,对达人们来说也难谈好生意。且不论各种赛道都已经被前人先占领高地,店播的崛起,也进一步在蚕食达人直播的市场份额。
据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年品牌店播的市场规模首次超过达播,占比达到了51.8%,在过去四年里增长近20%。
图源:《2023年中国直播电商行业研究报告》
任何行业都不能只看水面之上的成功者,直播带货发展到今天,已经成为线上电商消费中相对普及的购买方式,但增速已然大不如前。进入平台期的行业,尤其需要做好合规与深度运营,造富神话显然是更适合上个阶段的传说。