餐饮业正刮起一股“现炒风”。
近日,内参君在逛商场时发现,一层楼同时有三家餐馆主打“现炒”概念。一家名为“很下饭”的品牌,专做湖南菜,以现炒的食材为卖点;另一家是连锁品牌兰湘子,主推“湘菜小炒”,生意火爆,排队的不少;还有一家名为砂锅川菜的品牌,同样以“现炒”为特色,其宣传口号是“有锅气,更过瘾”。
在这个商场,三家不同菜系的品牌,不约而同地选择了“现炒”作为卖点。楼上的盖码饭餐厅,虽然没有拍照,但其主打猛火现炒,生意同样兴旺。
不仅西安,深圳、上海、北京等城市也纷纷涌现出众多主打“现炒”模式的餐厅。这些餐厅提供现炒黄牛肉、现炒盖浇饭、现炒简餐、现炒煲仔饭、现炒浇头,甚至还有现炒煎饼等多样化的现炒美食。
在小红书上,一些品牌推出了现炒小龙虾、现炒火锅等创新菜品。随着湘菜小炒的流行,尤其是在反对预制菜的消费情绪推动下,餐饮业正刮起一股强劲的“现炒风”。
湘菜现炒、火锅现炒、鸡肉现炒,“现炒”燃爆餐饮业
“现炒”模式最初在快餐领域流行起来。2017年6月,江西的快餐品牌“小米当家”携“明档现炒+自选称重”的模式来到深圳,开设了第一家门店,因其新颖的模式和精准的定位,成功打响了“现炒自选”快餐市场的第一枪。
随着“现炒”模式的普及和媒体渠道的推广,2018年,深圳、广州、湖南等地相继出现了众多类似的快餐品牌,如深圳的好吃熊、筷节奏、佰味捞,广州的凡家、两餐秀、大厨小匠等。
很快,真功夫、乡村基等快餐行业“巨头”也纷纷尝试“现炒自选”模式,试图在竞争激烈的快餐市场中脱颖而出。一时间,现炒模式成为了快餐行业的热门趋势,众多品牌都试图分一杯羹。
然而,由于该模式“重成本、高投入”的问题,在2019年之后,这种模式沉寂了几年。那时,餐饮品牌为了追求规模化和成本最小化,开始转向建立中央厨房,专注于“预制”菜品的生产。在这样的背景下,消费者反而对带有“锅气”的现炒菜品越发渴望。根据美团新餐饮研究院的消费者洞察数据,“锅气”的搜索量在2022年急剧上升,一度成为热门的消费需求。”
所以,“现炒风”开始脱离了“自选”模式,蔓延到了湘菜。一众湘菜头部品牌开始以“现炒湘菜”为卖点,策划宣传语,强调湘菜的“锅气”。例如,费大厨的宣传语是“专业大厨炒、很香很下饭”;胡子大厨的宣传语是“超级食材、道道现炒”;湘辣辣的宣传语是“现炒黄牛肉”。
不仅是湘菜主打“现炒风”,其他派系的菜也盯上“现炒”。今年3月初,江西小炒迅速成为焦点。大量消费者纷纷涌入江西小炒馆,站在门口的冰柜前挑选各种新鲜食材,然后坐在桌旁,目睹着厨师们手握锅铲,烹炒着美味佳肴,尽情享受着这充满热情的“江西菜”风味。
粤菜、云南菜也开始陆续跟进。有些品牌主推粤菜小炒,试图在竞争激烈的市场中脱颖而出;另一些品牌则转向云南小炒领域,大规模扩张门店;还有一些品牌转型为陕菜小炒,重新开始了创业之旅
同时,“现炒风,也在火锅、面食、小龙虾、米饭等品类吹响了号角。
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现炒火锅。有些火锅店特别强调“地摊现炒火锅”,在顾客面前现场炒制底料。底料在炒制过程中散发出浓郁的香气,这让火锅爱好者在还未开始用餐前就已经食欲大增。
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现炒面类。在上海,许多面馆特别推崇“爆炒浇头面”,即在面条煮熟后,根据食客的口味现场炒制各种口味的浇头,然后将浇头与面条混合在一起。
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现炒龙虾。江西有一家名为“诱虾”的品牌,以“四季龙虾现炒”为特色,将新鲜龙虾现场炒制或烤制,然后装入特制的锡纸包装盒中。现炒的龙虾色泽鲜艳,香气扑鼻,非常开胃。
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现炒盖浇饭。一些快餐品牌特别推崇“湖南现炒盖码饭”,他们把各种新鲜食材切成小块,与米饭一同在锅中以猛火现场炒制。这样炒出来的米饭辣味浓郁,非常美味可口。
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现炒鸡肉。例如,虎丫炒鸡的每家门店入口都设有明档厨房,顾客可以全程观看炒鸡的过程。虎丫炒鸡凭借其“吃鸡要现炒”的理念,迅速扩张至300家门店。
现煮、现烤,现炸、现卤,“现炒风”正在扩散到其它烹饪方式
经过“现炒风”的蔓延,“现炒风”不再局限于“炒”,而在“现”的基础上延伸更多细分形式:现烤、现煮、现包、现切等众多“明档+现做”的“反供应链”的模式。
(1)现煮:现煮现捞。市场上陆续出现的现煮奶茶、现煮牛杂汤、现煮麻辣烫等新品类,都是将食材现场烹煮或熬制后,现场捞出并打包给顾客。其中,最具代表性的天水麻辣烫,游客在店内挑选完菜品竹签后,老板会当面将食材下锅烹煮,煮熟后捞出再淋上红彤彤的辣油,场面诱人,让人垂涎欲滴
(2)现烤:现点现烤。例如,淄博烧烤的最大特色在于现点现烤,顾客挑选好五花肉、鸡肉等食材后,老板现场进行烤制,并现场撒上调料。此外,许多烘焙品牌也主打现烤烘焙,实行现场制作、现场售卖,并现场打包。
(3)现炸:现炸现做。“例如,在抖音上,许多小摊贩售卖蟹黄锅巴鸡,提供8种口味,每一份都是现场炸制、现场制作,一旦出锅便迅速被抢购一空。而在小红书上,也陆续出现了现炒炸鸡、现榨果汁、现炸麻花等产品,它们都主打“现炸现卖”的概念。
(4)现包:现煮现包。例如,在现包水饺的场景中,员工会在开放式厨房里,将提前准备好的各种馅料包入饺子皮中,对折并捏紧边缘,然后放入沸水中煮熟。一碗热气腾腾、香气四溢的现包水饺随后便会呈献给消费者
(5)现卤:现卤现捞。例如,笔者所在街区就开设了三家卤味品牌,它们都主打“现卤现捞”的概念,即现场制作卤菜,现场捞出,然后现场打包,提供给卤味爱好者。
(6)现切:明档现切。例如,在西安大悦城顶层餐饮区,紧邻的两家火锅品牌都不约而同地以“现切牛肉”作为卖点。其中,潭三娘火锅为了凸显差异化,直接将“现切的卖点”具体化,细分为“牛肉还是现切好”、“现切好品质、新鲜看得见”以及“你吃的每一片牛肉都含有人体所需的肌氨酸”三大类。因此,有人戏称它为“火锅医院”。
从规模看,一些“现制”品类旗下的品牌跑出了千店规模。如,现卤品类中,川渝王式现捞,起步于四川,已经拥有1181家门店,遍布全国28个省、177个市。在现包类别中,袁记云饺拥有2902家门店,遍布28个省、181个市。尽管有些品类尚未达到千店规模,但表现依然抢眼。例如,现炒大米先生拥有688家门店,而兰湘子在四年内也开设了218家门店
从趋势看,“现点现做”模式在各大平台的表现也十分突出。在抖音上,相关视频的播放量频繁破亿,并且持续上升。具体来说,现炒类话题的曝光量达到2.5亿,现卤类更是高达50亿,现炸和现烤类的曝光量分别达到了3.6亿和96.8亿。与此同时,在小红书上,关于这些明档现做模式的笔记也频繁破万,其中现卤现捞相关笔记达到1万篇,现炸类更是多达几十万篇。
实际上,现炒、现烤、现煮、现卤等烹饪方式,都可以概括为“现制类模式”。为了便于后续理解和表述,我们将这类即时制作的餐饮形式统一称为“现点现做”类餐饮。
为什么大家都在追求“现炒”?要健康、 寻锅气、站队伍,造噱头
“现点现做”的餐饮模式已不再是星星之火,而是燎原之势,如今在餐饮业中盛行。这种模式不仅备受创业者青睐,也深受消费者喜爱。那么,我们不禁要问,推动这种餐饮模式发展的背后因素究竟是什么呢?
消费者角度:追求“健康”,寻求“锅气”,找寻“烟火味”。
首先,追求健康的饮食,要求“全透明”的制作。消费者对预制和工业化的菜品反应强烈,原因在于这些菜品的制作过程并不足够透明,顾客害怕“不健康”。因此,消费者希望看到厨师烹饪的每个环节,甚至包括支锅的动作、爆炒的瞬间,以及翻炒时四散的烟味。
其次,追求有“锅气”的品类,渴望“热气腾腾”的菜品。所谓“锅气”,是指食材在高温烹饪时,水分蒸发与锅底接触的瞬间,产生的独特焦香味。这种“味道”能够为五官带来“全方位的享受”。在这种感觉的加持下,不仅能够激发食欲,还能增强分享的欲望。因此,我们看到近年来,一盘盘热气腾腾的炒菜、一桌桌香气四溢的烤肉、一碗碗色香味俱全的麻辣烫,吸引了无数美食爱好者,他们不惜跨省远行,只为了打卡品尝。
最后,寻求消费的新鲜感,渴望体验隐藏的烟火味。消费者对于“烟火味”生活的追求和“新鲜感”的向往,驱使他们主动寻找隐藏在街头巷尾的夫妻炒菜店;探索隐藏在不同区域的风味美食。这种如同开启盲盒般探寻隐藏品类和餐厅的过程,能够在消费情绪上带给他们极大的满足感。
创业者角度:站对队伍,“化敌为友”,突出卖点,趁机营销
首先,明确立场,赢得“好感”,把敌对关系变成“战友联盟”。“反预制菜”的情绪愈演愈烈,许多消费者开始杀红了眼,攻击也变的“无差别”。许多品牌们迅速反应,选择和消费者站在一块,反向“抵制”。
“有的饭店在门口摆放展架,上书:“坚决抵制,绝不使用”;有的餐厅迅速更新标语为:“猛火现炒,美味可口”;有的品牌创始人公开声明:“我们绝不使用预制菜”。有的品牌更是选择坦诚相待,发布《食品公开信》,直接揭露自己。这些品牌通过与消费者站在一起,成功地将对立关系转化为“战友关系”,从而获得了持续的好感和支持。
其次,突出“卖点”,提升格调,趁机宣传,让品牌快速突击翻身。一方面,在竞争激烈的市场中,不断强调“现炒”特色,能够使品牌与市场上的其他餐厅区别开来;另一方面,品牌主动回应消费者的担忧,表达他们的心声,引发情感共鸣,激发口碑传播和分享欲望,从而增强品牌的传播效果。
成本高,增速慢,“现制”类餐饮有代价
“现点现做”的模式确实可以帮助品牌弯道超车,但是也让它们付出了“代价”。如成本居高不下,价格下降不了,导致客群牢牢受限;模式笨重,很难快跑,导致增速被死死卡住。
一、成本困境:固定的人工支出,上涨的原料成本,“现做”模式深陷价格泥潭
因为要实现“现点现炒”,就要求食材新鲜和厨师现场炒制,这使得人工和原料成本难有下降空间。
1、首先是厨师成本。以盖码饭为例,一家门店至少要配备4名厨师,一名普通厨师的底薪是1万/月,厨师长底薪更是1.2万/月。因此,光厨师的工资,每月支出就至少4万/月。若主打快餐小炒,所需厨师更多,一个门店7、8个厨师都不在话下。若算上服务、洗碗、收银等其他人工,成本之高难以想象。
2、其次是原料成本。由于主打“猛火现炒”,所以食材要保证新鲜和品质高。有的品牌选择以空运输出的形式“当天采购”到各门店。这些举措无疑增加了各项食材成本。
为了实现盈利,这些成本最后肯定会转嫁到产品价格上,因此市场上大多数“现炒品类”的产品价格相对较高。当然,为了降低成本,不少品牌开始通过各种方式优化成本。
一方面引进智能设备降低人工成本。例如,大米先生在后厨引入了智能炒菜机和智能蒸菜机,实现油料的自动喷洒,简化了操作流程,即使非专业厨师也能使用。霸碗盖码饭自主研发了智能机器人,而状元派长沙盖码饭则与专业的炒菜机器人公司展开了合作。通过“智能”设备协作,还原大厨口味,确保口味稳定性,减少厨师依赖。
另一方面采用爆品策略+缩减菜品+集中采购和配送降低原料成本。如“费大厨们”在菜品种类,普遍集中在30~50;产品战略,主打“爆品+其他菜系”;原料采购,优先集中购买和批量配送。这些策略均旨在优化食材成本:通过减少菜品种类,提高了食材的利用率;集中采购和配送则实现了规模化运作,增强了议价能力并降低了运输成本;而爆品策略不仅增加了采购需求量,还提高了与供应商的议价能力。
二、增长困境:笨重的模式,缓慢的增速,“现做”模式深陷增长瓶颈
餐饮业存在两种增长路径。第一种是低成本领先战略,通过严格控制成本结构,实现产品价格的亲民化,同时满足大众化的加盟需求,进而覆盖更广泛的客户群体。而第二种是差异化增长战略,该战略集中资源打造独特性,凭借卓越品质赢得客户,实现差异化竞争。
多数品牌在选择第一种战略时,采用轻模式运营:非核心区域+加盟模式+小店店铺。第二种战略有所不同,以商场店+直营模式+大店铺为主,多数现点现炒的品牌就属于这种模式。这种“重模式”注定只能让品牌“稳而慢”。
所以很多主打“现炒”的品类,要么被禁锢在特定区域,要么增速缓慢,很难短期规模快跑。当然这些年“现炒”类品牌们也正把重模式变成轻模式:进入社区市场,减少租金成本;将纯直营模式变为混合式经营模式,降低扩张成本;丰富店型,摆脱大店依赖。当然,模式的改变并非一蹴而就,还需要长时间的摸索和尝试,或者才能方见成效。