安踏还刚不过耐克

编者按：本文来自微信公众号 金角财经（ID: F-Jinjiao)，作者：颖宝，创业邦经授权转载。

最近，安踏的存在感颇高。

3月26日，安踏集团发布2023年财报后，再度进入话题中心。财报显示，报告期内，安踏集团营收623.56亿元、同比增长16.2%；净利润109.45亿元、同比增长44.9%，包括分占合营公司损益的净利润102.36亿元、同比增加34.9%。

讨论声浪中，不乏将安踏集团与同行巨头们作对比的，比如其相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国。这些描述或许源于安踏在2023年10月公布的目标：力争实现2025年中国市场份额第一。仅从营收上看，安踏已提早完成。

但细看集团下每一个品牌的情况，会发现增速放缓、品牌矩阵两极分化、主力品牌后继乏力等情况。同时，判断企业的经营情况和潜力，需要从科技含量、创新力等多维度展开，而非仅从营收出发。

安踏那“多品牌策略”筑起的城墙还稍显脆弱，尚未到能与耐克等体育用品巨头硬刚的时候。

以量取胜

从财报上看，安踏集团的两大主力品牌安踏、FILA业绩均有增长。

安踏营收同比增长9.3％至303.06亿元，经营溢利率同比提升0.8个百分点至22.2％；FILA营收同比增长16.6％至251.03亿元，经营溢利率同比提升7.6个百分点至27.6％。安踏集团整体反映出上升的信号。

过去一年，安踏集团做了一些动作，以壮大业绩和规模。

2023年10月，安踏集团收购女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本权益，以填补自身在瑜伽领域的空白。

这是安踏集团“多品牌”策略中的一环。2009年起，其陆续完成对FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬旗下品牌矩阵等15个品牌的收购，重组成“安踏三大品牌群”，分别是以安踏为首的专业运动品牌群、以FILA为首的时尚运动品牌群、DESCENTE和KOLON APORT组成的户外运动品牌群。

“大而全”的经营模式，让安踏集团得以触及更多消费者类型和地域，达到“一场收购换来一次高增长”的效果，并找到了与同行错位发展的空间，比如361度主攻下沉市场，其就收购国际品牌瞄准中高端市场；特步主要做跑鞋，其就打出FILA这张时尚运动的牌。

去年收购MAIA ACTIVE的行为，再度拔高了大众对安踏的期待值。收购公告发布当天，安踏股价最高涨至93.45港元；发布两天后，股市收盘价同比前一天上涨3.63%至94.25港元。

另一方面，安踏集团2023年在创新研发板块投入了16亿元，对设计、采购、制造、物流等环节进行了数字化升级。其在武汉、天津、贵阳等一二线城市核心商圈开设了奥运殿堂级店铺，售卖奥运IP运动服饰、鞋履等产品，并展示安踏跨界创新合作的联名款、自主专利科技产品等。据悉，安踏集团将在未来五年内开设1000家奥运殿堂级店铺。

2024年1月4日，安踏集团旗下的亚玛芬体育正式申请在纽约所上市。亚玛芬体育是始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等运动品牌的母公司，于2019年被安踏用400亿元高价收购。

DTC模式（直达消费者模式）亦为安踏集团贡献了高毛利率。2020年，安踏集团展开DTC转型，将传统的中间分销商渠道改成直营渠道，以规避中间商赚差价的风险、增强集团对市场信息和门店经营的掌控权。以亚玛芬体育为例，2023年前三季度，其在中国DTC渠道的收入占比上涨至32.8%。

安踏集团的一系列商业行为最终取得变现，并发酵为营销效应，赢得消费者的关注。截至2024年4月2日收盘，其市值为2511.12亿港元。

“多品牌”的后遗症

旗下品牌众多，因此安踏集团的特点是整体跑量，但单个品牌的发展渐显颓势。

2021-2023年，主品牌安踏的营收增长率分别是52.5%、15.5%、9.3%，出现了增速放缓现象。FILA也遇到了此难题，2019-2023年，其营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%。

被安踏集团形容为“第三增长曲线”的亚玛芬体育，虽在2023年营收同比增长23%至43.68亿美元，但净亏损2.09亿美元。上年同期，其净亏损2.53亿美元。

另一方面，安踏品牌矩阵存在两极分化问题。2023年财报显示，安踏、FILA两个品牌的营收额累计为554.09亿元，占总营收近88.9%，其他子品牌营收加起来仅占总额约11.1%。意味着，安踏集团主要靠两个主力品牌扛着，倘若两者的发展继续降速，集团将面临后无抓手的尴尬局面。

近年，我国体育产业从经济生活边缘走向中心，Euromonitor数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模同比增长19.1％至3718亿元，2019-2021年复合增长率达7.8％。国产运动鞋服品牌业绩趋好，2023年，361度营收同比增长21%，特步、李宁的营收也同比增长10.9%、7%。

在国内市场整体繁荣的背景下，安踏的单品牌生命力尚未与同行拉开差距。以李宁为例，2023年，李宁单个品牌营收275.98亿元，过去十年里投入研发资金30亿元，拥有云缓震科技等自主科技，以及将国潮概念刻进了大众内心的文化属性——在这点上，安踏集团恰恰遭到了多品牌策略反噬，主品牌的市场记忆点被品牌群稀释。

与此同时，通过并购后的子品牌也未能圈定自有消费群体。

以女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE为例。

安踏收购MAIA ACTIVE是因为眼红Lululemon的“印钞力”。观研天下数据中心的数据显示，2022年我国瑜伽市场规模约为503亿元，其中瑜伽用品市场规模约为208亿元，占瑜伽市场规模的41.4%。2023年上半年，Lululemon的中国地区营收突破38亿元。

Lululemon的品牌力源于文化属性。其称消费者为“super girls”（超级女孩）、邀请瑜伽教练和健美博主配合营销，方方面面皆在传递松弛的、健康的、自信的、热爱生活的中产理念，使产品上升至一二线白领社交硬通货的维度。

Lululemon管理层曾在采访中透露，品牌核心高净值用户复购率高达92%。这是安踏集团再买几个瑜伽品牌都撬不动的忠实群体。

多品牌策略需要运气，收购对了，能占据品牌原有的市场基础并进一步发展。反之，则沦为一场激不起水花，甚至增加集团负债额的交易。2020年末，安踏集团的资产负债率一度高达50.21%，即便在2023年末资产负债率下降至39.27%，但仍高于同行均值。

安踏集团的DTC模式，也正步入红利末期，平添了集团的经营成本。

以亚玛芬体育为例，安踏集团将其收购后，通过品牌调整和DTC渠道发展，推动其营收增长迅速，也导致其在门店扩张、营销费用、人力等成本的增加。数据显示，2023年前三季度，亚玛芬体育的销售和营销费用同比增长26.85%至9.57亿美元；截至2023年9月，其总负债81.38亿美元，依赖着安踏集团“输血”。

还不是耐克们的对手

通过进取的并购，安踏已经从一家中国市场的本土公司，成长为拥有众多国际知名品牌的跨国公司，并具备了挑战世界巨头的实力。

2020年，安踏全年净利润达51.62亿元；阿迪达斯同期全年净利润约为33.14亿元。2021年6月底，安踏的总市值超过阿迪达斯，跃居全球运动品牌第二。

来到2022年，安踏营收同比增长8.76%至536.51亿元，超越耐克中国514.2亿元的销售额，远高于李宁的258.0亿元和阿迪达斯在大中华区的236.0亿元销售额。

但由于是“拼盘”式的多品牌拼凑，导致安踏的真实战斗力还未到能撼动耐克的地步。

市场份额上，《2023-2028年全球及中国鞋类行业发展分析》显示，2022年，中国市场中鞋类企业份额最大的是耐克，零售价值占比为13.2%；安踏排在第二名，零售价值占比为6.1%。

创新力和研发力上，同据以上分析报告，截至2023年2月，全球鞋类行业专利申请数第一名的公司是耐克创新有限合伙公司（1595项专利），第二名是耐克公司（592项专利），安踏集团则排在第五名。

无论是单个品牌的数据还是技术含量，均是安踏无法依赖“品牌叠加”触及的。

这种差距会在目前的消费趋势下被进一步拉大。

伴随消费降级现象越发明显，玩家们相继制定下沉计划，以适应原有消费者的需求，并期待能开拓新的群体。

2023年9月，耐克在广州万国奥特莱斯商场开设了全球最大的“耐克优选体验店”。在更早之前，其已频繁推出“2件7.折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的线下促销活动；阿迪达斯大中华区负责人萧家乐曾在采访中表示，阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度；国产品牌中，如361度，则是一开始就主攻下沉市场。

面对此消费趋势，安踏集团仍沉迷于新中产的泡沫，FILA、安踏等品牌均在瞄准中高端市场。

安踏CEO徐阳曾表示，要通过IP强化等方式提高客单价，“客人来到店铺，不再买199元一件的圆领T，而是买极具性价比的599元的空气夹”。为此，安踏集团将线下门店分成竞技场、殿堂、精英、标准、基础五个级别。

天猫旗舰店显示，安踏的中高端产品中，有700-800元的冲锋衣，也有800-1000元的运动外套。但艾媒咨询公布的数据显示，2021年中国运动鞋服产品中，最受消费者欢迎的价格区间是200-400元。安踏还在期待的“新中产们”，或许已让其错失下一个发展风口。

虽营收超过耐克中国，但安踏集团远未走到美满结局的时候，还需要解决多品牌策略带来的单品牌持续发展力薄弱、主品牌市场影响力被稀释、品牌矩阵青黄不接、品牌过多导致总负债额增加等“后遗症”，同时放下对新中产的执着。

参考资料：

南方都市报《安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量》

财经早餐《赢麻了？千亿巨头安踏，又买下一棵“摇钱树”》

略大参考《始祖鸟都要上市了，安踏还在消化不良》

观潮新消费《安踏VS耐克：无数的变量，唯一的对手》

商业数据派《安踏，步入“高端化”的甜蜜陷阱》

21世纪经济报道《安踏、耐克，面临终局之战》