在华一年狂赚60多亿，lululemon有何秘密？-时代周刊网

编者按：本文来自微信公众号价值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者：竹铭，编辑：唐飞，创业邦经授权转载。

一条瑜伽裤，竟然能够卖出全球第二大运动品牌？

2022年lululemon以374亿美元市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后lululemon市值一路高涨，2023年稳定在600亿美元以上。

最近，lululemon发布2023年财报显示，中国大陆是其第一大国际市场，占比从2022年的7%提升至10%，营收约9.64亿美金，同比增长67.2%。

对于部分消费者来说，主打瑜伽服的lululemon名声远不及耐克、阿迪，也赶不上安踏、李宁，为何它能产生如此强劲的商业能量？背后是何种商业模式在发力？

01 火爆的销量背后，谁在买lululemon？

近些年，运动健身在中国女性群体中变得越来越流行，一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。

《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达到55.41%。

在各类运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。相关的瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等运动装备也迎来消费高峰。

央视财经报道，一位运动产品电商买手称，瑜伽裤是最热门的单品，1个小时就能卖出200多条，平均价格在300元左右，有商家店铺半年卖了2个亿，“瑜伽裤卖爆了”的话题更是频频上热搜。钱江晚报则报道，近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰，义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。

今年年初，贾玲在电影《热辣滚烫》中的暴瘦，又一次勾起了许多消费者“瘦成一道闪电”的欲望，更进一步刺激了瑜伽运动装备市场的火热。

在众多瑜伽服装品牌当中，lululemon无疑是最惹人注目的。

今年以来，lululemon的抖音官方旗舰店开业，随后销售额一路飙升。数据显示，在抖音lululemon的1月直播成绩拿下了瑜伽品类的第3名。由于lululemon的火热，甚至出现了不少盗版直播间。

图源：lululemon官网

在线下，lululemon的人气也很高。去年3月，lululemon在上海静安嘉里中心开设了亚太区最大的门店，同时举办了产品试穿活动，当天门店外的消费者排着长队，有人从早上6点排队到9点钟还没有进店。

包括上海门店在内，截至2023财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。今年1月，lululemon又在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七座城市开出了8家新店。

在线上线下高人气背后，到底是谁在买lululemon？

早年间，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾这样描述lululemon的目标用户：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。

lululemon在中国的主力用户群画像与奇普·威尔逊的描述也十分接近。根据多方数据汇总，lululemon的中国用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上”。

茜茜（化名）是一名上海的都市白领，年薪五十万，同时她也是位瑜伽爱好者，每周都会去三到四次瑜伽馆。去年，她首次尝试lululemon的产品后爱上了这个品牌，“穿起来比其他品牌的裤子要舒服很多，而且把我的身材线条凸显的很好”。

周周（化名）生活在深圳，也是收入丰厚的经理人，不过她并不是瑜伽爱好者。之所以后来也成为lululemon的忠实用户，是因为她发现lululemon的瑜伽裤并只适合运动场景，平常工作、休闲的时候也可以穿，造型很好看很阳光。

有调查显示，67%的女性会选择穿着瑜伽裤上班通勤，32%的女性将其作为日常服装。在社交媒体上，瑜伽裤已成为一个时尚单品，更有博主分享出各种穿搭搭配供网友学习，瑜伽裤也越来越多的出现在街边、商场、运动场、健身房等日常生活的场景中。

02 错位竞争成就“人气密码”

lululemon所在的运动鞋服赛道，市场竞争激烈，且集中度较高，市场份额大多集中在几家头部品牌。

运动鞋服品牌要挖掘增量，一定要避开巨头已经深耕多年的领域，而是在垂直的细分赛道满足用户的潜在需求。如lululemon就是避开了耐克、阿迪长期深耕的男性运动市场，在女性运动领域里找到“瑜伽”这样一个市场缺口。

艾瑞咨询数据显示，早在2020年，就有超六成中国女性运动爱好者参与过瑜伽练习，瑜伽也已经成为中国女性第二大运动。近几年，瑜伽在中国女性群体中变得越来越流行，预计2023年市场规模高达561亿元人民币。

图源：艾瑞咨询

巨大的“蛋糕”摆在眼前，瑜伽服装市场也迎来激烈竞争，lululemon之所以还能保持较高增速，背后的核心是它在产品和运营上，通过错位竞争，做到了差异化。

商业竞争中的“错位竞争”，就是寻找与竞争对手不同的市场位置或建立竞争优势，强调利用自己的优势来攻击对手的弱点，从而在市场上取得成功。

在产品方面，lululemon的面料解决了伸展时的遮盖性问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展变薄而露出肉色；同时面料吸汗、不易发臭，不娇贵、易洗护。其中，lululemon的核心面料Nulu™采用双面磨毛工艺处理,干爽排汗的四维弹力面料的标志性特色在于轻盈和柔滑的绵软触感，轻度抗压性在营造出裸感效果的同时，具有更佳的包裹性。

lululemon还通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了瑜伽裤Camel Toe问题，使得产品能应用于户外场景。

买瑜伽服一定是为了运动吗？当然不一定。对于很多lululemon的目标用户而言，运动服饰既要舒适，同时也要秀出好身材。平锁缝纫工艺将缝合处的线条露在外部，避免运动过程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，外缝设计还能通过线条感凸显腿部和臀部曲线，使得穿着lululemon的女性自身的形体美感得到凸显。能够帮助自己打造都市、精致、健康的人设，满足自己心理上的需求。

图源：lululemon官网

当然，在这个酒香也怕巷子深的时代，光靠产品还不足以形成火热之势。lululemon的差异化运营策略，为其火热添了一把火。

首先，lululemon用社群营销抢占消费者心智，精准增强客群忠诚度。lululemon在发展初期就确定了基于社群的营销策略，通过打造一支KOL队伍加强对品牌理念的宣传，在精准营销的同时与消费者建立长久关系。公司的品牌大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练及运动达人等。截至2021年，lululemon已拥有12名全球大使，1304名门店大使。

其次，lululemon还通过社交平台KOL带货种草，打造影响力。lululemon十分重视社交媒体对潜在消费者的影响力，通过在小红书、微博等社交平台上寻找热爱运动、热爱分享穿搭的KOL，让其发布穿搭分享、产品介绍的方式，使lululemon的产品形象和品牌理念在潜在消费群体中广泛曝光。

最后，lululemon高频率举办大型线下活动，深度经营运动健身潜在客群。除了门店的社区活动，lululemon还通过开展大型品牌推广活动宣传其“热汗生活方式”。全球范围来看，lululemon从2011年开始每年举办的温哥华SeaWheeze半程马拉松比赛，已成为世界上最受欢迎的半程马拉松活动之一，每年吸引超过1万名爱好跑步者参加；旨在推进英国健身运动的伦敦热汗节，每年吸引上千名参与者。从中国地区来看，“心展中国”瑜伽活动、热汗潮玩派对、夏日乐挑战、落日瑜伽派对等均有着不错的参与热度。

除了上述原因，近几年国内飞盘、骑行、陆冲等部分户外运动的兴起也给女性运动消费市场带来了更多可能，间接令瑜伽裤这类舒适又不失时尚感的单品快速出圈。

lululemon也抓住相关机会，打造科学、舒适、成长、健康等标签，引发消费者讨论。

在微博上，#瑜伽裤#和#鲨鱼裤#两个话题浏览量已分别高达6623万和2960万，引发的讨论之和已经超过8.6万条。

03 火热之下的隐忧

虽然关于lululemon的话题依旧火热，但眼下的它正在面临一系列危机。

首当其冲的是业绩不及预期，资本市场也归于冷静。

lululemon最新的业绩指引预计，2024财年第一季度净营收在21.75亿美元至22亿美元之间，增长约9%至10%，低于市场预期。对于2024财年，lululemon预计净营收将在107亿美元至108亿美元之间，增长约11%至12%，低于市场预期。

相关公告发布后，lululemon股价当天下跌超过15%。从3月21日至3月28日的短短一周里，lululemon市值蒸发了106亿美元。

而lululemon预期增速放缓，主要原因是其占比最大的市场出了大问题：美国中产消费不动了。

lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议上表示，北美地区第一季度的销售增长缓慢，美国的消费环境颇具挑战性。值得关注的是，该公司2023财年第四季度的北美销售额增长了9%，远低于去年同期29%的增长率，也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence分析师Wolff表示：“lululemon低于预期的预测凸显了零售商面临的更广泛挑战，因为持续的价格压力迫使消费者减少可自由支配的购买，转而购买更便宜的品牌。”lululemon多次表示不会通过折扣或优惠促销来推动营收增长，糟糕的是，和中国市场一样，美国也有很多lululemon“平替”，通货膨胀将让lululemon不再是美国中产的首选。

面对北美市场的疲软，中国市场成为lululemon的新希望。

可是中国市场不仅有耐克、阿迪、安踏、李宁，还有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga等，都在逐渐加码女性运动鞋服市场，lululemon面临着更为激烈的竞争环境。

去年10月，安踏通过收购的方式将瑜伽运动服饰品牌MAIA ACTIVE纳入麾下，以应对lululemon的竞争。