编者按:本文来自微信公众号 深氪新消费 (ID:xinshangye2016),作者:沐九九,编辑:黄晓军,创业邦经授权转载。
2003年,被百事雪藏十年之久的国产汽水亚洲沙示重新回归到大众视野。
此时,刚好是陈奕迅《十年》发行的第一年。
阔别十年,亚洲沙示回归表现得相当低调,仅一句轻飘飘的“好久不见”掩盖了这十年的辛酸。
但即便如此,也足以扣动无数广东人的心弦。
亚洲沙示,这个常年被网友们冠以“史上最难喝的饮料”,闻起来一股风油精味的汽水品牌,是在广东人心目中比可乐分量还重的饮料,年销上亿瓶。
夸张一点的说法是,亚洲沙示之于广东人,堪比黄桃罐头之于东北人。
01
1946年,在广州越秀区大德路80号300平方米的厂房里,靠着一台旧12头汽水机,亚洲汽水诞生了。
生产的第一款产品,就是亚洲沙示。
沙示,原本是指1930年来自墨西哥的一种草本饮品,主要原料是墨西哥植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜),有清热利尿祛感冒的功效,最早被放在广州药房里售卖。
但亚洲汽水生产的“亚洲沙示”可不是这个“沙示”。
一来,当时的社会环境条件不太允许,且没那么方便,想要直接从墨西哥引进Sarsaparilla没那么容易。
二来,生产成本也会更高。
所以,就像麦当劳、雀巢等外国品牌来到中国后需要进行一番本土化探索改造一样,沙示在中国也难逃本土化的命运。
只不过,比起雀巢直接到云南推广咖啡豆种植,然后等它成熟,达到规模化,再来保证原料供应的长期投资不同,亚洲汽水选择了更直接更省力的方法。
那就是找替代品。
在广东有一种叫梅叶冬青的植物,和Sarsaparilla一样,它的根有清热解毒、活血生津、治疗感冒的功效,常被用来制作广东凉茶。
两者功效相近,且梅叶冬青效果更强,采购更方便,于是梅叶冬青自然而然取代Sarsaparilla,成为了制作亚洲沙示的原料。
这样一来,既减少了原料运输,生产成本下降了,而有喝凉茶习惯的广东人也愿意接受。一举两得。
这就是亚洲沙示的第一个战术,将原料本土化。
图源/网络
但不得不提的是,由于梅叶冬青有药用价值,且味道很重,导致亚洲沙示也附带了一股“药油味”。
而对外省朋友来说,这种味道实在是难以接受,因此亚洲沙示常年蝉联最难喝饮料排行榜前五,在社交平台上的标签也往往是“史上最难喝的饮料”“兑了凉茶的可乐”。
用网友的话说就是,亚洲沙示的味道“就像可乐跑了气,然后挖了一坨清凉油泡进去”。猛烈,且刺激。
这些槽点不能说不对,但绝对是一种错位。
因为对任何产品的评价,都要从目标消费人群出发。
就像外地人喝不惯醋饮料天地壹号一样,虽然被不少省外人“吐槽”,但靠着扎根广东区域,天地壹号依然能一年卖出10亿罐,一年收入25个亿。
而亚洲沙示的名声鹊起,同样在于拿捏住了广东人的口味。
广东人爱喝凉茶,对梅叶冬青的接受度普遍较高,亚洲沙示正是基于这一群体定位的选择。
正因如此,亚洲沙示才能实现迅猛增长。
投产第一年,亚洲沙示就生产了200万瓶。
投产第三年,亚洲沙示的年销量已经超过500万瓶,成为广州市场上唯一的甲级汽水。
到1964年,亚洲汽水生产出首批亚洲苹果汽水,且是当时我国唯一打入国际市场的汽水产品。
而这样的成绩,还归功于亚洲汽水的第二个战术,即加大区域投放力度,以多渠道攻占市场。
在确立“有我咁好气,没我咁长气;有我咁长气,没我咁好味”的宣传标语后,亚洲汽水厂直接将口号印在公交车上,再通过士多、便利店等多渠道进行销售。
之后长达几十年,这一口号始终没有改变,而亚洲沙示所代表的“够气够味”也牢牢占据了用户心智,甚至远超后来的可口可乐。
即使放眼国内市场,也少有品牌开发带有“风油精”味的碳酸饮料。
高光时刻,亚洲沙示曾在全国二十几个城市设立分厂,并进驻乌鲁木齐,甚至远销海外换外汇。
而这一切,随着两乐入华戛然而止。
02
1979年以后,可口可乐与百事可乐先后进入中国。
此时,国产汽水百花齐放。除广州亚洲汽水厂外,还有上海正广和汽水厂、天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司大批盘踞一方的国产汽水品牌。
这些国产汽水在当地有高知名度,且运输成本低,价格上比两乐低两倍,产销量也高出两乐不少。
1983年,八大汽水厂产量占全国总产量的42%。
不过,随着九十年代国产汽水厂的壁垒出现缝隙,而两乐又难以打开国内市场,国产汽水与两乐之间开始放下“成见”,建立了合资合作。
合作的最初构想是,国产汽水能够学习到两乐的技术和管理经验,而两乐也能够借助汽水八大厂的背景快速打开中国内陆市场,实现双方共赢。
可惜,理想很丰满,现实很骨感。
一旦合资完成,两乐便在中国开启“圈地运动”,以各种方式手段雪藏国产汽水。这就是著名的两乐“水淹”七军事件。
图源/Pixabay
以亚洲汽水为例,在1993年与百事可乐合资成立“百事亚洲饮料”后,所有的生产线和工人只做百事可乐的产品,亚洲汽水被迫陷入到长达十年的雪藏困境。
直到2002年,亚洲汽水才“赎身”成功。
之后,亚洲汽水与其他国产汽水品牌一起,开启了漫漫复兴路。
但长达十几年的空白,等待着这批国产汽水品牌的,是早已是变化的消费者和迷茫的市场。
所以你会发现,国产汽水的“反击”之战,大多是猛攻猛打的同质化之战,即同行打哪我打哪,或者我打哪同行跟着打哪。
比如在价格上,兰世立带领二厂汽水掀起了价格战,而亚洲沙示的售价也很低,批发价甚至低于1元。
在产品创新上,针对当下消费者的口味升级,亚洲汽水推出了无糖气泡水“沙示比亚”,开发了果汁汽水系列,崂山也上线了热可乐,北冰洋也在进行口味升级。
在营销上,亚洲沙示在尝试与王者荣耀、《桃园三章》合作联名,而北冰洋也在通过开快闪店、办抖音挑战赛宣传刷新好感度。
总之就是你干我也干,谁也不闲着。
即使是唯一跑出来的大窑汽水,实际上也有在这几部分蓄力布局,比如推出高性价比大包装、独特的大窑嘉宾汽水,以及请知名演员吴京代言,并进行洗脑式广告营销等。
但比起盲打乱攻式策略,大窑汽水成功的核心在于找到了两乐的薄弱地带,并打造了自己的护城河,形成了差异化优势。
很多人觉得大窑卖得好,是因为广告做的好,价格又很便宜。
这些确实是原因,但都不是主要原因。
所以后来者哪怕再怎么围绕这些模仿,成效依然不大。
因为大窑汽水的关键在于餐饮这一消费场景。
在大窑之前,可口可乐和北冰洋是餐饮门店卖得最好的品牌,但他们有两个明显的弱点,一是要么价格不便宜,要么容量太小;二是毛利低,餐饮店实际不愿意卖。
于是瞄准这两个弱点,大窑出了价格低且大瓶装的汽水,并给足餐饮门店毛利,让其主动推销。
这样一来,大窑在餐饮渠道也就建立了优势。
而在这之后,大窑也有了向其他渠道进攻的可能性,比如其推出的PET瓶就是针对商超等渠道建立的,而打造的礼盒包装,也是为了让大窑汽水融入更多的消费场景。
03
回到亚洲沙示身上,在日渐激烈的碳酸饮料市场,国货、价格、产品创新或许都能成为品牌特点,但难成特色。
亚洲沙示最重要的,是找准自己的差异化。
一方面,就销售区域而言,广东人无论冬季还是感冒时都爱喝亚洲沙示的消费习惯,本身就有利于避开季节性消费周期,以及打造强区域品牌认知。
从这个角度看,仅聚焦广东市场,亚洲沙示就比其他国产汽水占据了得天独厚的优势。
据了解,在广东省内,亚洲汽水已经实现了年销售超过1亿多瓶的成绩,覆盖500多个客户及10万家终端零售店,碳酸类市场占有率排到第三。
但从前两年投产肇庆,以及亚洲汽水在前段时间进攻春糖会的策略来看,其野心恐怕不局限于华南地区,而是更大的市场。
目前,肇庆工厂拥有4条生产线,涵盖PET瓶饮料生产线、玻璃瓶饮料、PET/PE无菌瓶饮料生产线、易拉罐饮料生产线,年产能达到了10亿瓶。
在此基础上,亚洲汽水应该做的实际是广营销。
虽然亚洲沙示代表的风油精味不容易被广东以外的消费者接受,但以此打造的知名度,加上消费者猎奇心理作用,其本身就具备了打造自身特色的可能性。
尤其在大众普遍追求健康、天然的当下,亚洲沙示含有天然药材,且有香雪制药大牌背书的亮点,已经足够吸引消费者。
与此同时,亚洲沙示“多喝几口就会爱上”的特点也值得大力宣传,让消费者乐意主动尝试。
总之,亚洲沙示想要说服广东之外的消费者,显然还需要加大营销构建品牌认知度。
参考资料:
《1瓶1块,狂卖上亿!被嫌弃20年的广东神饮,越活越赚》
《沙示这么难喝,广东人为什么会喜欢?》
《大窑大汽水,30 亿元之外的故事》
《一瓶风油精味的黑色汽水,雪藏十年后秒变网红 | 亚洲沙示重生记》