霸王茶姬的作业，复制不了

编者按：本文来自微信公众号 DT商业观察（ID：DTcaijing），作者：林美汕 编辑：张晨阳 ，创业邦经授权转载。

2024年，现制茶饮行业在健康上又卷出了新花样。

4月26日，霸王茶姬官宣00后网球运动员郑钦文担任“霸王茶姬健康大使”，新茶饮行业在健康领域出现了首位运动员“代言人”。

以前，点茶饮不加糖都会被看作“自欺欺人”，被调侃“都喝奶茶了还要什么健康”。

这一次霸王茶姬邀请运动员作为“健康大使”，明显颠覆了这一认知，传递出一个新的信息——新茶饮走向健康，不是一个伪命题。

茶饮健康已经升级到了next level，现制茶饮也不再是伊甸园里的苹果，而是被贴上了刮油、掉秤的标签，甚至成为年轻人的“健康搭子”。

在新茶饮开卷健康的当下，我们也想借这次运动员代言的契机，聊聊这对行业来说意味着什么，同时探讨新茶饮品牌是如何塑造健康生活方式的。

01为什么是霸王茶姬？

如今的消费者不做选择，既要茶饮味道好，还得健康低负担。

2023年全年，全网关于低卡、低热、低糖等低负担食饮的社媒内容同比增长41.3%，引发近2亿次互动。

低卡低脂的风刮得很猛，首当其冲的就是曾被视为洪水猛兽的新茶饮行业。

为了让消费者喝得放心，新茶饮品牌们展开了一系列动作，来迎合健康化趋势。

鲜果现切、鲜奶代替植脂末只是入门级玩法，部分品牌已经把家底倒腾出来，公开原料配方、热量指数、营养成分等关键信息。

回溯新茶饮品牌的健康升级动作，我们会发现，霸王茶姬曾创下许多行业第一的记录。

2023年8月，霸王茶姬率先给产品颁发“身份证”，公开部分产品的热量和营养成分；2024年2月，第一个使用营养分级系统；3月，第一个公布产品GI值（血糖生成指数）。

这一次，霸王茶姬又解锁了首个邀请运动员出任“健康大使”的品牌成就，在新茶饮行业的闯关游戏里，拿下“健康大满贯”。

品牌不把消费者当外人，自然也被后者看在眼里。在小红书“霸王茶姬”相关内容中，“低GI”、“科学控糖”、“低负担”、“控糖”等关键词，被消费者反复提及。

消费者逐渐形成了“奶茶也有低GI”、“健身也能喝奶茶”的心智，有些人甚至还把霸王茶姬当成了自己的“健身伴侣”、“运动饮品”。

02为什么是郑钦文？

品牌在选择代言人时，往往会考量对方的形象、气质，力求找到与品牌调性相契合的合作伙伴，发挥出1+1>2的协同效应。

郑钦文，作为2002出生的新生代运动员，今年1月刚刚在澳网公开赛中获得了女子单打的亚军，也是继李娜之后第一个闯入大满贯女单决赛的中国运动员。

挺进网球大满贯赛事并不容易，不仅要具备竞技水平，还有在硬地、红土地、草地上的耐力、反应速度和抗压能力，这些都是考验综合实力的硬指标。

茶饮品牌要实现“健康大满贯”， 同样也是一场全方位的考验，需要在原料选择、饮品制作、信息展示、选择引导等方面展现综合的健康实力。

最近几年，霸王茶姬在健康方面默默努力，已经从“妈妈在家不敢点的奶茶”进阶到next level，解锁了新茶饮行业的“健康大满贯”。

这样看来，霸王茶姬与郑钦文的联手，可以说是恰如其分——

作为运动员，日常营养成分的摄入需要科学且精确；作为新茶饮品牌，霸王茶姬公开饮品的GI值、营养成分及热量，为科学饮食提供了真实详尽的参考数据。

值得注意的是，运动员这一职业对身体素质要求很高，日常饮食被严格管理，对食物热量和成分的要求可以说到了严苛的程度。

郑钦文以在役运动员的身份，为新茶饮品牌担任“健康大使”，也在一定程度上打破了人们对于新茶饮“高糖高热量”的刻板印象，让茶饮与健康饮食这两条平行线，在一杯茶里得到了相交。

仔细观察郑钦文过往的商业合作，有保健品斯维诗、运动饮料佳得乐、伊利乳品、运动品牌Nike等品牌的身影，基本上主打一个健康营养，能够帮助运动员达到最佳状态。

霸王茶姬作为新茶饮品牌，被列入运动员的“饮食清单”，也在向消费者传达出一个观点——既然是运动员的选择，想要追求健康生活的消费者也可以尝试。

霸王茶姬与郑钦文的联合，在消费者中也得到了正向的反馈。

根据微热点数据，霸王茶姬与郑钦文官宣合作后，“健康”、“控糖”、“清爽”成为微博上关于郑钦文的讨论中，反复出现的关键词，不少消费者对郑钦文担任霸王茶姬“健康大使”投出了认可的一票。

03现制茶饮的未来：从产品健康到生活方式升级

一杯肥宅快乐茶，能治愈一天的烦恼，却也带来新的困扰。

看着发胖、长痘、失眠的罪魁祸首，将“宽于律己，严以待人”奉为信条的年轻人，不是强迫自己戒糖戒茶，而是对新茶饮提出了更高要求——

既要提供情绪价值，还不能把身体喝垮，消费者期待现制茶饮如同喝茶、吃水果一样，成为健康生活的体现。

为此，现制茶饮行业正在经历一场健康化升级，并且已经从产品层面的优化，演进到了生活方式的全面跃升。

在产品升级方面，许多品牌都在追求原料上的新鲜健康，用鲜果、鲜奶等材料，推出低糖、低脂、低卡的饮品。

一些新茶饮品牌还会公开配方和热量信息，让消费者知道自己喝的是什么，然后做出健康的选择。

目前，霸王茶姬已公开25款饮品的热量信息，以及8款饮品的GI值信息，涵盖了热门产品“伯牙绝弦”、“青青糯山”和新品“醒时春山”等。

有了GI值作为参考，我们就可以找到那些喝完后，血糖水平不会急剧上升的健康饮料。比如，一杯中杯、标准冰、不另外加糖的“伯牙绝弦”GI值为14，“醒时春山”GI值为11。

产品信息公开透明，还只是健康化升级的第一段路，摘掉了现制茶饮不健康的帽子，新茶饮品牌的下一步，是把茶饮融入到更广泛的健康生活中。

这意味着品牌不仅要关注产品的健康属性，还得思考怎么把新茶饮和健康饮食、运动健身等生活场景相结合。

从品牌动作来看，霸王茶姬正在积极拓宽饮茶场景，让喝茶饮不再局限于都市的办公楼和格子间，也逐步进入健身房、运动场和更多的户外场所。

在过往的案例中，霸王茶姬曾走进阿那亚金山岭，和茶友们练习八段锦；在重庆南山，走过从黄桷娅老街到一棵树观景台的3km徒步路线；在海南云浪公园，带茶友们一起体验陆上飞行……

在新品“醒时春山”上线时，霸王茶姬还发起过“健康操”活动，邀请部分消费者和刘畊宏一起现场跳操。

在消费者健康意识提高、茶饮行业竞争激烈的大环境下，霸王茶姬从产品到活动的一系列动作，成功把新茶饮的健康化升级打造成了一场高端局。

昔日的肥宅快乐茶，不仅成为年轻人的“健康搭子”，甚至进阶为健康生活方式中不可缺少的一环。

品牌角色也随之发生变化，从自身的健康升级到推动行业标准制定，从打造低负担的健康饮料，到引领健康化生活方式。随着时间的推移，以霸王茶姬为代表的新茶饮品牌，甚至能带动整个社会的健康意识水平提升。

04写在最后

从街边小店的粉冲奶茶，到连锁品牌的新式茶饮，中国茶饮行业在短短十几年间，实现了从风味、卖相，到茶底、配料的全面升级。

如今，霸王茶姬的一系列动作，已经将新茶饮竞赛推进到下半场，而健康正是这场角逐里的新主题。

这一次，郑钦文出任“健康大使”，不仅为霸王茶姬树立了健康的品牌形象，更可能在整个行业撕开一道口子，注入一股清爽、健康的新鲜空气。

对于消费者而言，当健康成为核心竞争力，新茶饮不再是让人又爱又恨的“热量炸弹”，而将成为一种追求健康、品质和享受的生活态度，人们可以没有负担地满足口腹之欲，同时守护着身体的健康。

对于现制茶饮行业而言，霸王茶姬与郑钦文的这次合作，表达了品牌追求“健康大满贯”的决心，也给行业打了个样：

当“健康化”成为现制茶饮的大趋势，有关“健康”的叙事不仅是热量、原料、标签，还是更多元的场景、更广泛的人群以及更广阔的生活方式。

控糖、低负担、新鲜原料是基础，它背后所代表的健康的、积极向上的生活方式，让品牌持续吸引用户、陪伴用户，也让行业和消费者对新茶饮的未来，更多了一份想象力和期待。