眼花缭乱的防晒衣赛道，需要一个标准答案

@新熵 原创

作者丨樱木 编辑丨伊页

夏季未到，防晒衣品类火热已经悄悄酝酿。此刻打开小红书，在防晒衣的关键词下，已经有了超过17万+笔记，以及超过47万+的商品。其实，这泼天富贵，在数据层面上也有所印证。

根据《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，近年来，防晒就是防老、四季都需防晒等观念逐渐深入人心。中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速，预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年的复合增长率为9.4%。

而随着品类的不断增长，也吸引了众多品牌的入局，除了龙头蕉下之外，国产新兴品牌oh sunny、蕉内、sinsin等，传统服饰企业如波司登、优衣库、安踏，以及1688与拼多多白牌，纷纷发布新品，让赛道的热度进一步升温。

但热闹的背后，作为增长较快的赛道，消费者的痛点与需求依然众多，整体标准与评估维度的不确定性，就是其中最典型的例子。面对数目众多的产品，消费者的选择困难也在不断加深，价格与功能性该如何评估？防晒衣是否真的是所谓智商税，白牌和品牌到底该如何选择？是追求极致的防晒数字，还是追求舒适感的平衡等？一连串的疑问，不仅影响着品类心智的建立，更是对于品类发展空间的限制。

另一方面，标准的缺失对于品牌方来说，似乎也非常棘手，从产品来看，品牌的内卷往往会进入到偏科的处境，在行业内单极防晒成了一些品牌营销的重点，其伴随而来的结果就是：产品在强调某一方面功能时，忽视了整体性的平衡，从而影响消费者的产品体验。当消费者体验并不稳定时，从品类的角度来看，也在消耗人们的热情。

共识性标准对于防晒衣这一品类来说，成了影响发展的关键因素。

其实回顾商业史，在消费赛道中，共识性标准的发布往往会对品类的发展起到积极的推动作用。在食品领域内，蒙牛、伊利曾多次参与到乳制品行业的标准制定，随即推动了乳制品多个品类的快速发展；超级单品可口可乐在碳酸饮料生产、包装、销售等方面制定了一系列的标准和规范，也让这一品类快速在全球建立了超级影响力。

对于防晒衣赛道来说，是否存在这样的品牌可以从标准出发，建立品类影响力？蕉下正在试图给出一个答案。

防晒衣市场，够大也够卷

2023年夏天，一张地铁中的照片登上了微博热搜，高温之下的北京，成片出现的蒙面女侠成了最流行的时尚穿搭。悄然间，防晒衣成了消费者夏季防晒的共识答案。当年618与双十一品类上的爆发，也印证了防晒衣已经得到了消费者的认可。

随着品类的高速发展与消费者的认可，市场的内卷程度也在不断加深。在品牌商家一端，防晒衣几乎成了自家研发与营销的试炼场，从数字混乱的产品标准，到眼花缭乱的营销概念，随着需求的增长，几乎不间断地呈现在消费者面前。在消费者一端，面对产品价格带的巨大落差，以及功能性的复杂，也让原本一个简单的购买决策，在不断复杂化。消费者似乎只能依赖小红书dy的测评来下判断，而关于防晒衣数量庞大的避雷、踩坑笔记，就是当下市场某种的映射。

之所以品类会有如此争议，其实回顾防晒衣发展的历史可以找到一些线索。据调研显示，现代防晒衣的灵感最早来自于美国一家户外品牌生产的皮肤风衣/防风夹克，而在中国，蕉下率先对其加以本地化改造升级，才有了如今的防晒衣。在2023年之前，防晒衣作为防晒霜的升级与互补，刚刚推出就收到了不错的反馈。但质疑也随之而来，在许多测评博主的视频中，一个流行的论断时常被提起，即哪怕是一块普通的布料，也能阻挡80%以上的紫外线。智商税开始出现在了防晒衣品类的身上。与此同时，似乎是某种回应，品牌方开始在面料、以及防晒数字上加码产品。

公开资料显示，防晒衣的主要作用是防紫外线，其中中波紫外线（UVB）和长波紫外线（UVA）是导致人们晒黑以及晒伤的两大元凶。防晒衣品牌通过在面料上进行特殊处理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内层涂抹防晒助剂，以加强抵御紫外线的效果。

但这也带来了防晒衣过厚，密不透风等问题。脱下来一身汗，几乎捂出了痱子。某位小红书博主在避雷帖中写道。而为了解决这一问题，许多商家开始增加材料的复杂程度，将可反射紫外线的原料掺入纤维中，既能减轻厚度，也能防晒。相应地防晒衣材料的概念营销又成了新的主基调。

面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一、布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度等概念被不断推出，TiO2防晒因子、湿态防晒科技、皮肤表面微气候等不明觉厉的专业词汇，也成了防晒衣品牌在营销时必备的添加剂。而面对复杂的概念，以及无法被验证的功能，让智商税的名称又一次成了大众对防晒衣的认知标签。

而在消费者一端，经历过概念与认知的科普之后，又会在白牌平替低廉的价格与不俗的销量面前开始了犹豫。巨大的价格带，以及KOC们的种草，让原本清晰的购买意愿再次混乱。而最后选择哪款产品，用一项草根调研的结论来说就是，看当天刷到哪一家的短视频或者小红书。这样的标准之下，用户体验的参差不齐几乎就成了必然。

其实，从多次智商税的质疑中，可以看出在防晒衣品类的高速发展之下，入场玩家的竞争烈度不断提升。品牌方们似乎在缺乏一个系统性的标准的前提下快速迭代，而为了满足消费者的需求，较为片面地增强产品功能，也让整体性受到挑战。这样的事实，在2023年之前表现为产品标准、数值的未公开，一味地强调渠道营销强调流量。而在今天，则体现在科技与数值的满天飞，没有统一的行业底线标准。

总结来看，防晒服是不是智商税的声音说明了混乱的标准已经对消费者造成了心智的扰动，而对于一个未来可能超过数百亿的优质赛道而言，改变刻不容缓。

防晒衣市场的首部数值标准

防晒衣的底线标准该如何设立？

其实从行业的维度来看，相关的标准一直在不断完善与进化之中。例如，GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》从国家的维度规定了，防紫外线产品必须同时满足UPF（紫外线防护系数）大于40和UVA（长波紫外线透过率）小于5%两个条件，才具有防晒功能。而在2019年，天猫也推出了，防晒衣标准六边形通过结合2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣的功能、特质，结合户外场景的实际应用需求，列举了防晒、透气等六大标准。

随着行业的发展，标准的进步在今年又得到了全新的提升。防晒衣市场占有率第一的蕉下，在近日联合艾瑞咨询发布了防晒衣行业首个六维标准——《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称白皮书，文末阅读原文可查看完整报告），《白皮书》也获得了《中国消费者报》的联名倡议。通过具体可量化的数值，在防晒UPF数值、耐洗度、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数以及克重六方面，综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见，为行业和消费者提供了一份科学可靠、易懂好用的可实操的数值标准。

作为行业的龙头，蕉下也通过标准的透明化，将坦诚的态度传递给了消费者。

蕉下推出的六维标准，在数值上兼顾了防晒衣的功能平衡性与科学实操性，从消费日常应用场景出发，力求照顾到消费者多重使用感受。具体来看，UPF50+的选择，为消费者提供应对绝大多数日常使用场景的日晒防护，而紫外线阻隔率＞99%的标准则保证了消费者既要皮肤晒不黑，也要防护晒伤的需求，透气率＞180mm/s在满足衣服足够的透气性的同时，保证了皮肤长时间干爽。

而在高温天气下，针织面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]为防晒衣凉感基础系数，满足该数值下意味着不仅触肤有凉感，且久穿依旧凉爽。主身面料单位克重75-190g/m²以及水洗30次依旧保持UPF50+，则保证在轻便性以及耐久性上做出了要求。

从某种程度来说，蕉下推出的防晒衣标准并非一项高门槛，甚至这些数值单个看起来并不厉害，以UPF50+为例，市面上大多数品牌都可以达到这一标准。但从产品的均衡性以及透明度来看，这份标准就击中了市场的痛点——即全能性实用性可量化标准的缺失。进一步来说，六个维度以及数值标准覆盖的是消费者最为真实的穿着感受，具体的数据抓取，也是从真实的天气、体感、功能等场景出发，量身定制。

这也就意味着，用户可以切实通过数据的比对，了解行业不同品牌的平衡性，提升认知，从而帮助消费者识别产品类似单极防晒或者片面强调某一方面功能的行为。换句话说，它是产品数据层面的底线，也是产品在具体消费场景中平衡感的基线。而同时达到这样的标准，对于品牌来说并不容易。

而从行业的角度来看，此次标准的推出，也是一次里程碑，不仅进一步规范了行业，也是良性竞争的一部分。品牌通过执行这份标准，从某种程度上来说，可以达到类似行业龙头的品质，从而得到龙头品牌效应的赋能，进一步加持自身。而另一方面，一些符合标准的品牌，也可以通过这份标准进一步加强品类的心智。从某种程度来说，在未来，蕉下同标准也许在未来成为与蕉下平替一样的热门营销话术，从而让一些品牌完成复制。

而在标准之下，蕉下也留足了创新空间，通过稳定的标准，不仅可以做大行业蛋糕，也可以让品牌基于自身的特点，展开创新，以满足不同消费者的需求。

其实从动机来看，作为行业的龙头，蕉下一直拥有着领先的市占率与增长率，公布防晒衣标准，其实从某种程度来说，更像是对自身竞争力的开源。毕竟，从销量来看，跟着蕉下就可以选到好的防晒衣，已经是消费者的某种共识。而向行业提供这样的标准，从公司来看，反而倒逼着蕉下需要在标准之上不断提升自己，才能继续保持领先。

引领品牌的立身之战

回顾蕉下历史，作为防晒衣品类的开创者和引领者，防晒衣等硬防晒品类的成功，成就了蕉下的商业基本盘，也让硬防晒赛道从一个小众品类逐渐进入到大众市场。在蕉下完成从防晒衣第一到防晒第一的蜕变，从某种程度来说，防晒衣等产品的品类心智也直接与蕉下绑定。

随着越来越多的品牌加入到防晒衣赛道，赛道的繁荣与混乱也进一步加深。每一次防晒以及相关品类出现类似智商税的负面认知，作为龙头，蕉下似乎都要承担影响。品类龙头的责任就意味着，防晒衣整体赛道的发展，对于蕉下来说不仅是参与者，同时也是天然的引领者。

这也是为何此次《白皮书》对于蕉下来说，更像是一场立身之战。如果防晒衣品类，继续野蛮生长，在用户非核心诉求上加大内卷，其带来的后果，也许对于行业和消费者来说，会带来更大的打击。消费者混乱的心智，也会阻碍行业的继续成长。

另一方面，在2024年，蕉下不仅加大了对品类的指引，为了增强品类的认知度，也做出了巨大的投入。

除了对于防晒衣行业标准的发布，2024年，蕉下开启品牌双代言人时代，继2023年3月官宣周杰伦成为品牌代言人后，蕉下再度官宣品牌代言人杨幂，携手两位国民级艺人，在成为生活方式品牌的道路上更进一步。而这次，蕉下与杨幂在相识十年之后的携手合作，则展现了品牌持续向全人群、全品类渗透的决心，向外界传达了生活方式品牌应有的调性和质感。

蕉下与杨幂的首支TVC，即为防晒衣六维标准拍摄的，选择国民度高的明星作为代言人，有助于蕉下提升品牌国民度，也是从细分市场拓宽到大众市场最合适的抓手。

从垂直细分赛道走向大众生活领域，蕉下坚持的是科技创新与消费者用户场景的融合，以轻量化户外为主线，不断提高品牌辨识度、筑高品牌护城河。而作为蕉下的商业基本盘，防晒赛道的坚守与不断创新，则为蕉下的成长提供着动能。

立身之战的背后，是蕉下龙头的责任，更是对于赛道前景的看好，良性竞争，共同发展，才能为赛道带来更多的增量。而摘掉智商税帽子的防晒衣，才能有更好的前景。