在做电商这件事上,抖音想要补上一块关键的拼图。
最近,抖音上线了一款叫“抖音商城版”的App,目前在小米、华为、OPPO等应用商店里已经可以下载了,苹果App Store暂时还没上架。
小米应用商店截图
这几年下来,抖音的兴趣电商发展很快,确实到了要再进一步的时候。把商城从原本的App里剥离出来,很大程度上,是抖音想要做大货架电商,去跟淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台,抢夺蛋糕,零距离battle。
但这件事哪有想象中那么容易。一直以来,抖音都是一个主攻娱乐的平台,吸引来的泛流量,大多没有购物属性,而传统电商平台立足市场多年,标签清晰,早就形成了稳固的用户群体,抖音想要打破现有格局,挑战不小。
不难想象,这大概是移动互联网时代的最后一场白刃战。
兴趣电商向传统电商妥协
本质上,抖音推出单独的商城App,是一次兴趣电商向传统电商的妥协。
过去很长一段时间里,抖音都在高举“兴趣电商”的大旗,鼓吹着要用优质内容来激发消费者的购买冲动。不能否认的是,抖音靠着兴趣电商这一战略,前期确实取得了不错的成果,2022年的时候,就实现了GMV破万亿元。
但抖音如果一直做兴趣电商,局限性也很明显。
回想一下抖音电商的带货模式,一个视频对应一款产品,一个直播间上架为数不多的货品,跟货架电商比起来,商家能展示的产品数量相当有限。再加上算法推荐机制下,整个过程就变成了,从大量产品中不断做筛选,直到找到极少数的爆款,其他产品很快被淘汰掉了。
另一方面,抖音的日活月活虽然很高,但大部分用户来到这里,是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的,而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中,刷到了感兴趣的商品,一时冲动才下单。
换句话说,抖音流量大是大,但绝大多数都是没法留存和转化的泛粉。
直播电商重地,现在已经卷到飞起,新的机会所剩不多。在这种情况下,也造成了抖音电商低客单价的产品泛滥成灾。
锌财经此前在《小杨哥公司被立案,头部主播翻车翻出经验来了》提到了,眼下直播电商仍然是一个价格竞争的场域,来到直播间的消费者,就是想买到实惠的东西。比如在抖音食品饮料领域,10元以下的商品是越来越好卖的。
因此主播和直播机构为了迎合这种需求,不得不各种压价,为“家人们”谋福利,去打造所谓的低价爆品。
但低价未必是真的低价,很多时候“便宜的才是最贵的”。商家们表面上看是亏本了,事实上不过是“羊毛出在羊身上”,种种“补贴”早在暗中明码标价,换种方式在消费者身上讨回来罢了。
好比说疯狂小杨哥和东方甄选之前带货的“御徽缘”的梅菜扣肉,6碗才59.9元,一碗折合不到10块,远远低于正常五花肉的市场价,如今就陷入了“槽头肉”争议。
按照现状,抖音很快就会逼近天花板,寻找新的出路是当务之急。
对抖音来说,把电商版块拆出去,也挺合理。
拆分出去,也不能万事大吉
目前来看,抖音是打算把娱乐和电商分成两个独立的版块,各自为营,并行作战。
这事不是没有征兆,意识到兴趣电商存在先天短板后,2022年,抖音提出了“全域兴趣电商”的概念,开始大力投入货架电商建设,想要打破直播短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂。
抖音提出“全域兴趣电商”概念
在抖音电商的设想中,未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。
想法很美好,但把电商版块拆分出去,抖音就能从现有电商格局中,撕下一块肉吗?显然是很困难的。
首先时代变了,互联网流量红利见顶,网络零售市场的增量放缓,各个平台都进入了存量竞争阶段。同时,市场竞争空前激烈,用户可选择的App越来越多,每家都要付出更高的费用去争夺用户,获客成本被大大拉高了。
然后在传统的电商领域,淘宝、京东、拼多多这些平台,花了10年,甚至20多年的时间,去确定自己的标签,植入用户心智。
像是京东,早在2008年,京东商城就开始卖平板电视,没过多久,又把空调、冰箱、电视这些大家电都加进去了。在这过程中,京东也完成了3C产品的全线搭建,成为名副其实的电器3C网购平台。
拼多多就更不用说了,自从上线以来,就把视线放到了五环外的用户,主打一个性价比,低价货品的心智深入人心。
这些年下来,用户习惯已经培养出来了,不太容易改变。
打个比方,现在提到买电器3C类产品,会想打开京东,提到买衣服美妆,会想到淘宝,提到买水果垃圾袋这些生活品类,又会想到拼多多。
但直到现在,抖音在大部分用户心中,仍然是一个娱乐平台,购物只是附加属性。也就是说,在电商领域,抖音根本没有一个明确的用户心智模型,那用户又为什么要选择它呢?
可以预见,抖音商城需要付出比以往更大的成本,去获取新客,而后续的经营也会面临很多挑战。
商家需要确定性生意
这几年,直播电商虽然混得风生水起,一片火热,但以搜索制为主的传统电商,地位一直没被撼动,归根结底,是商家需要确定性的生意。
像淘宝、京东、拼多多这些平台,本来就是为购物而生的。用户打开这些平台带着目的,就是想要买东西,因此购买转化率也会更高。在此基础上,这些因购物而来的流量,又会按照每个平台的固有调性,渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等等不同领域。
那么对于商家来讲,可以根据自己的产品,选择合适的平台。这样一来,更有利于把品牌粉丝留存下来。也只有把流量真正留下来,转化成可运营的私域,提升品牌复购率,才是长效经营的合理方式。
一定程度上来说,这是传统货架电商的基因优势,给到了商家更多安全感。
对比来看,抖音欠缺的地方还有很多。
想当初,抖音电商起家的时候,其实是吃到了“差异化”竞争的红利。彼时传统电商的格局已经稳固了,抖音作为后来者,靠着巨大的内容流量优势,吸引到很多商家入局。流量虽然不精准,但对商家来说,总归是多了个渠道。
眼下,抖音想要做货架电商,但仍没解决流量标签混杂的问题。再加上它把电商版块拆分出来后,原本的平台流量优势也不存在了,那给到商家的吸引力和确定性就更少了。
另外值得注意的是,抖音电商此前一直把重心放在“售”上,相对忽视售后服务,但货架电商其实非常考验供应链体系和履约能力,好比说京东有“京东物流”,淘宝有“菜鸟驿站”,这些都是抖音电商需要补全的功课。
最后一场白刃战,抖音注定不好打。