TME还未进入“顺风局”

编者按:本文来自微信公众号 松果财经(ID:songguocaijing1),作者 :梁麒,编辑:符敏,创业邦…

编者按:本文来自微信公众号 松果财经(ID:songguocaijing1),作者 :梁麒,编辑:符敏,创业邦经授权转载。

腾讯音乐一季报公布,远超市场预期,并将自上市以来首次派发年度股息。

第一季度,腾讯音乐娱乐集团(TME)总收入为人民币67.7亿元(9.37亿美元),调整后净利润18.1亿元(2.51亿美元),同比增长23.9%。

其中腾讯音乐娱乐集团核心驱动的在线音乐业务持续强劲增长,在线音乐订阅收入同比增长39.2%达36.2亿元,在线音乐付费用户数同比增长20.2%达1.135亿,单季度净增长680万创下历史新高,在线音乐ARPPU也维持健康水平,2023财年年度现金股息约2.1亿美元。

5月13日,腾讯音乐-SW(港股)以54.85元收盘,日涨幅4.08%,盘中一度达到57.3元,涨幅超过8个点。

这标志着,TME专注音乐业务的动作得到了正向反馈,在正确的发展道路上奔跑起来。

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轻舟已过万重山

从营收数据上看 ,腾讯音乐已经彻底扭转颓势,路程却足够艰辛。TME董事长彭迦信去年表示,2023年是腾讯音乐转型的关键之年,如今看此言不虚。

到当年8月,他与CEO梁柱已搭班两年,腾讯音乐总市值以大幅回落,这是该组合遭到外界垂询的直接原因。2018年12月12日腾讯音乐在纽交所上市后,发行价为13美元,而截至2023年8月2日收盘,报收6.37美元,相对跌幅为51.00%,已经腰斩。

市值减少背后,野蛮生长的秀场业务“花期”已经结束。

早期腾讯音乐凭借着大量版权构筑的护城河,立于不败之地。不管是面对最大竞争对手网易阿里的各种闪转腾挪,还是其各自音乐拳头产品网易云音乐和虾米社交属性或是情怀的双重夹击,腾讯依旧掌握着最多的音乐市场话语权。

实际上,这样的“好日子”在2021年便戛然而止,3年拉锯战却并未改变版权垄断结束的事实,腾讯音乐被迫开放交叉版权给其他竞争对手。正如当时一句戏言:“腾讯跌倒,网易吃饱。”虽然周杰伦一年后在该平台发布的数字专辑《最伟大的作品》销量超过700万张,销售额也突破了2亿元,但火热并非随时可以复制。腾讯苦苦紧握30天新歌独家首发权,期待下一个爆点出现。

当版权优势不再时,亟需寻找下一个抓手,这便是秀场经济。社交娱乐服务成为了彼时腾讯音乐的营收根本,一度占到疯狂的六成以上,或许这可以理解为一种补偿性行为。

好景不长,2022年后,主营业务社交娱乐服务受到了监管高压态势地冲击,收拢战线已是必然之举。从股价上,腾讯音乐迎来至暗时刻,2022年10月31日,美股最低价为3.532美元。比起最高价32.248美元,十不存一。

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而2023年的年报显示,腾讯音乐“增利不增收”正是源于直播版块的调整。更加合规的非盈利性的礼物设置,是腾讯音乐必须走出的探索道路之一。转型还意味着直播秀场的双重压缩,需要走出舒适区。去年腾讯音乐社交服务仅收入104.27亿元,同比降幅超过三成。

在线音乐服务必须扛鼎前行。

2023年三季度,腾讯音乐总营收65.7亿元人民币,同比下降10.8%,其中在线音乐服务收入却同比增长32.7%至45.5亿元人民币,而社交娱乐服务和其他服务收入同比下降48.8%至20.2亿元人民币,两大版块攻守易势。

彭迦信称:“我们的在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务,达成了公司发展过程中的又一个重要节点。”

2023年第四季度及全年的财报显示,腾讯音乐在线音乐服务收入的强劲增长,其中第四季度在线音乐订阅收入达到34.2亿元人民币,同比增长45.3%,在线音乐付费用户数量同比增长20.6%达到1.067亿 。

而最新发布的2024年一季报显示,总营收67.7亿元,同比下降了3.4个点,在线音乐付费用户数却大涨680万人,可以看做是转型期间的调整过程。在净利润方面,比去年第4季度高出1.3亿元。

所以,一个无可争议的事实便是,TME这叶“轻舟”已驶过万重大山。

谁在为TME充值?

这样成绩的背后,是策略的整体变化。从音乐版权的老路到秀场再到结合内容与平台的“一体两翼”战略,看起来腾讯音乐始终试图探索一个最大公约数。方向的调转,也直观地导致了付费用户群体的变化与转移。

笔者认为,更加年轻化、使用音乐服务时粘性更高是该人群较为突出的特点。

《2022年中国数字音乐产业报告》显示,2022年,包括在线音乐、音乐短视频、音乐直播、在线K歌业务在内,我国数字音乐市场总规模约为1554.9亿元,相较2021年,同比增长16.8%。报告显示,在线音乐市场规模约为180.2亿元,孰轻孰重,无需赘述。可面对强监管下的重拳,这块到嘴的肥肉,也难以下咽。今年有关部门对于秀场整治的态度和力度更加明确。隔壁“老朋友”斗鱼,因为涉赌,在电视和投影仪应用商城里完全隐形。

广东省“扫黄打非”部门早在2020年就对“全民K歌”APP传播色情低俗歌曲、青少年模式形同虚设等突出问题进行过查处。最终,以腾讯在30日自查自纠内下线“交友陪玩”功能告终。《网络主播行为规范》和“清朗·网络戾气整治”专项行动等一系列官方动作,让曾经打算用秀场代替大批量版权优势的腾讯捉襟见肘。

而此前进行的尝试,让腾讯音乐想起一条新思路,即利用头部音乐人的号召力,签署特定版权协议,在QQ音乐等平台首发。与周杰伦合作的成功,让彭迦信看到了一种可能性,即TOP艺人巨大的虹吸能力。

同属腾讯音乐旗下的酷狗音乐紧随QQ音乐的步伐制定营销方案,就在2020年,肖战专辑《光点》一上线就被粉丝买爆,无预热零宣传2小时销量突破400万,一度登顶全球音乐榜,最终销售额超1.5亿元。其中铁粉榜榜首共购买了同一张专辑23399次,花费7万元。

过往的成功经验促使腾讯音乐旗下的酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐此前所奉行的秀场战略开始向粉丝经济倾斜。至此,秀场音乐用户开始向音乐服务用户产生转移,用户年龄段也更加年轻化。

歌手王源成为了一根救命稻草,他的实体专辑《客厅狂欢》在48个小时的限时售卖期内,销量高达24万张,销售额超7000万元。这个数据,比他个人在一年前《夏野了》创造的成绩还要好。队友易烊千玺个人专辑更是创造了上线30分钟内,销量超过24万张的现象级场面,今天仍然位列腾讯音乐实体专辑榜总榜第三。

图片但是,打榜的流量摄入玩法群体以青年学生为主,曾引起了不良的社会反响,被官方再次点名批评。

当重要流量入口被限制的时候,修炼“内功”成为了唯一的解决方案。想要提高ARPPU(每付费用户平均收益)有两个方法,一是创新付费功能,二则是涨价。

不难理解,营收与客单价的双重提高会打开盈利的想象空间,也必然会打开资本市场对于腾讯音乐的预期。而在这两者之中,提高营收规模意味着更多的投入和一场豪赌,而客单价的提升却并不需要太过费力,只需要增加会员费用即可。

2023年7月,QQ音乐针对自动续费的豪华绿钻会员,连续包月价格从13元涨至15元。2023年12月4日,有网友发文称,QQ 音乐日前向微信用户发送“续费服务价格变更提醒”:2024年1月9日0点起,绿钻豪华版微信自动续费的费用将从 11.4元/月变更至 15元/月。

值得注意的是,学生会员没有涨价,QQ音乐选择死死咬住对手网易云音乐的尾巴。12月,网易将学生会员的价格直线下调至5元,拥有更加庞大用户基数的腾讯音乐根本不可能对标这样的价格。

会员费用提升带来的是音乐订阅收入的提升,此前财报显示,TME在线音乐业务单个付费用户逐月递增。已由2022年不足9元,上升至10.0元。音乐订阅收入也由2022年的87亿元,升至121亿元。

但一味增加用户单价必然招致反感,这是一把双刃剑,腾讯音乐显然也明白这个道理。

以QQ音乐为例,目前会员体系采用三种打法,分别是单个会员、体验式的超级会员、视听会员。根据用户不同的需求,定制化服务,形成一套付费点的组合拳。视听会员让利幅度最大,基本双平台达到1元左右一天。绿钻豪华会员作为一个锚点,同B2C商城、视频平台、基础电信运营商、办公软件、微博、百度业务等结合起来。

言下之意很明晰,腾讯音乐依托QQ和酷狗音乐的庞大用户基数可以实现跟其他友商的联动,而友商也需要腾讯的用户为产品引流,消费。对于平台战略而言,夯实做好基本盘,就意味着依托腾讯音乐搭建产品矩阵的核心目的就是获客,Q1最新数据也佐证了这一点,净增680万用户并不是一个小数目。

最近越来越多的活动价格也表明,腾讯音乐开始尝试从增加用户单价到打造更加复合产品的盈利逻辑。

另一方面,据界面新闻4月26日消息,天眼查App显示,近日广州酷狗计算机科技有限公司发生工商变更,注册资本由约58.18亿人民币增至约78.6亿人民币。这或许是对原“海洋系”的彻底清理,又或许准备借着AI的东风大干一场。

在大模型层出不穷的今天,搭配版权音乐输出更多原创性的内容是腾讯音乐与网易已有的音乐作者集群进行对抗的关键。

AI,未来已来?

在旗下产品酷狗音乐的预设版图中,有声书AI科技吸引创作者进行更高频率和更高效率的创作,能够起到拓展内容边界的作用。

通过有声AI黑科技,文本处理、角色识别、AI录制、自动音频对轨、自动音效等各环节不断重塑此前较为老旧的印象。

酷狗的slogan是“就是歌多”被醒目的放在欢迎图片上,而在该公司一篇活动稿件之中则表露出来一种现象,歌曲数量的富集并不代表目标的最终锁定。对于不断生长的音频内容生态,构筑长音频赛道的优势,显然还需要“不只歌多”。

AIGC作为新质生产力,一只脚迈入产品生态,已然成为互联网的标配。

早在去年3月20日,QQ音乐上线了AI绘画功能,MUSE AI算法为用户生成二次元图片、专属BGM,与此前QQ音乐推出过的“AI歌词海报”,“AI黑胶播放器”等功能形成组合拳。而他们的共性,在于通过人工智能技术升级改造音乐消费的视觉产品,提升用户的获得感。

中国传媒大学艺术创新研究院院长张丰艳认为,当前AI与音乐的融合形式越来越丰富,AI可以为音乐产业提供更多可能性。同时,研究生成式人工智能技术(AIGC)可以降本增效,只有积极拥抱新技术,才不会被时代淘汰。

近日,全国首场AI作曲音乐会首演亮相第39届上海之春国际音乐节。此次参会曲目均由腾讯音乐娱乐集团和腾讯AI Lab联合研发的AI音乐大模型“琴乐大模型”创作,经真人演奏家二创,最终打磨成曲。

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琴乐大模型是TME天琴实验室首创的一站式音乐创作技术,同时具备AI作曲和编曲两大功能。如果和“觅词”“琴韵”搭配使用,就能集曲、编、词、唱、混全项创作技能于一体。编曲给旋律加上不同乐器和节奏,全过程实现智能化。

而腾讯音乐更是将其用于少儿公益项目,社会责任企业流行的今天,打造形象显然成为企业的必修课。

引入AI的当然不止有旗下的音乐平台软件,全民K歌同样被腾讯音乐注入了AI因子,从去年的AI伴唱学习用户音色实现更多高难度歌曲演绎,到今年更加智能的SVC技术的“AI 歌声”的功能,用户只要上传自己的独唱音频作品,AI就能根据作品分析模拟你的音色,并且分析你唱歌技巧中可以提升的部分,学习歌曲的音准、气息控制等,精进唱功、练唱新歌。

4月份,腾讯音乐旗下QQ音乐上线“AI发布”的功能,腾讯音乐启明星平台支持用户生成AI音频并上传至QQ音乐。通过这种方式上传的音频会被打上“AI生成”的分类标签,用户可在个人页面展示,但不会进入QQ音乐内容推荐池中。

招商证券近期发表报告指出,中国互联网产业从稳定迈向复苏,整体股市情绪的提振推动中国互联网行业的大幅回升。

他们认为,相较疫情放开后的估值小高峰,互联网行业当前估值仍处于低位,并相对海外同业有53%的EV/EBITDA折价。部分公司仍富可观增长,如腾讯(00700.HK) 、腾讯音乐(01698.HK) (TME.US) 、拼多多(PDD.US) 2023至2025年EBITDA年复合增速达29%。

事实上,腾讯音乐的一季报也契合了这种推断。

但仍需注意的是,腾讯构筑的内容生态并非无人能敌,通过AIGC和用户群转移形成的优势,要持续放大才能站稳脚跟。目前,腾讯音乐会员价值感由头部音乐人版权和粉圈经济组合而成,AI赋能并未起到决定性作用,同时三款音乐平台功能冗余且互相重复,也会给用户不够清晰的感受。

而在线音乐市场的有力竞争对手仍然是网易旗下的网易云音乐,“云村”此前通过长尾的PGC和UGC用户效应,撬动了整个音乐市场,并逐渐摆脱了版权缺乏的劣势。目前华语乐坛良莠不齐,对于优质原创音乐人的争夺未来一定会爆发,现在也已经初现端倪,但版权战争已经告一段落。

怎么通过手里的牌打出想要的组合效果,是腾讯音乐急需考虑的问题。

已经努力实现风评扭转的彭迦信和他的副手,仍旧面临未知挑战。

关于作者: fjbin

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