讨好中国,年入400亿!吊打老干妈的美国辣酱,专治水土不服

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:江源,创业邦经授权转载。 如今,甘肃天…

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:江源,创业邦经授权转载。

如今,甘肃天水的热,已经火到全国各地。

北京已经出现多个甘肃麻辣烫小吃,甘肃驻京办出现排队盛况;

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还有不少地方,过去卖四川麻辣烫的,统统改成了甘肃。

让大家如此上头的主角,归根结底并不是麻辣烫,而是里面的灵魂成分——辣椒。

很多人不知道的是,在辣椒热上,比甘肃天水更早接住泼天富贵的,还有这个老字号:味好美。

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这个牌子可能乍一听有点陌生,但作为跟辣椒相当有缘的美国老字号,它早已经潜移默化的“席卷”整个中国,一直闷声发大财,相当有心机。

无论山姆、家乐福,还是盒马,都能看到味好美的产品。在中国“潜伏”30多年,这些年捞金1000多亿,是老干妈的10倍多。

甚至很多人随便在家里厨房一翻,就能顺手找出某个印有“味好美”logo的调味品。

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论中国餐饮或调味品,一向都是以本土地头蛇居多,高调赚大钱,活成外国巨头羡慕嫉妒的存在。

在老干妈阴影下,还能成为超市钉子户,味好美才是最大的狠人。

01美国“老干妈”,在中国潜伏30年

味好美在中国的“席卷”有多夸张?

哪怕你没买过它家产品,也一定遇见过。

吃肯德基、汉堡王,店员随手塞你一把味好美的甜辣酱蘸料。

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逛超市,也能动辄看到一排味好美的胡椒粉。

据说肯德基推出的一款叫洋葱乳酪的调味料,就是味好美为了肯德基专门研发的,肯德基里的很多新品,比如汉堡包和炸鸡等等,也有味好美的身影。

跟现在顶流地位一样,味好美的前半生一路顺风顺水,活得像个爽文男主。

这个牌子早在1889年就已经成立,一开始并不是做辣酱或调味料,而是研发果酱等产品。

一个25岁的美国人初出茅庐创业,刚开始没人看好,没想到一上来就成功了。

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在当时的美国,人们更喜欢风味浓郁的果酱,于是味好美抱上西餐厅大腿,配料也比较干净,赚到了第一桶金。

有了钱,味好美的野心越来越大,不止满足于给西餐厅做配角,而是直接面向消费者卖产品,盯上了香辛料。

味好美相当聪明,卖果酱,存在感只能在西餐厅、快餐店,而卖调味品,打入的可是老百姓的千家万户。

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但对于当时的味好美,香辛料完全是盲区,怎么办?反正不差钱,味好美做的是所有大企业都会做的事:买买买!收购了一家香辛料企业。

没想到这一买买买,不仅解锁了调味品技能,还彻底打开了味好美走出美国的思路。

在美国有了名气后,味好美去南美、欧洲等地扩展市场,第一件事就是吞并当地企业,味好美的地位一升再升。

味好美不是乱买,而是瞄准了当地有实力但又没那么大规模的企业,不光快垄断了美国的调味料生意,还在全球刷爆了存在感。

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当然,能够持续保持大男主运气,仅靠买买买是远远不够的。

买企业,味好美并不是当甩手掌柜,还会细心研究当地人的喜好,当时在调味品市场,各地的人群口味偏好不同,但味好美找到了一个规律:从西餐厅入手,再蔓延至超市,迅速打通了不少国家。

然而这个好运,到中国却差点失效了。

1989年,味好美刚来中国就碰了一鼻子灰,因为没人听过,一度销量惨淡,而且当时没有专门给中国人制作辣椒酱的部门,味道不符合中国人的口味,自然没人为它买单。

雪上加霜的是,味好美在美国,都是和大型超市做捆绑销售,中国当时没有类似的超市,渠道上也没有优势。

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不过,从小透明逆袭,这样的经历味好美见多了,来中国同样如此。

除了买买买之外,也不忘研究当地人喜好,保持这个节奏,味好美在中国潜伏了30年,也闷声发财了30年。

02从小透明到辣酱一哥,味好美钻了两个空子

这些年,味好美创造了不少传奇:

年入400亿,是老干妈的10倍;

全世界的大型商场,都会为味好美建立调味品专区;

还有一个数据更夸张,巅峰时期,全世界的调味品市场,味好美就占到五分之一。

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在美国,妥妥称霸;在中国,虽然刚开始有点水土不服,但后面也彻底逆天改命。味好美能逆袭,主要是钻了两个空子。

第一个,是钻品类的空子。

面对陌生市场,味好美一贯的策略是,在一条路上行不通,就想别的办法。

于是,味好美又开始消费者调研。他们发现,当时中国的辣椒酱,普遍是湖南,四川那边生产的,口味都比较辣,有一部份人根本吃不习惯。

况且市面上辣椒酱的口味都很相似,没有特别差异化的产品,于是,他们就从这方面入手。

研发出一款甜辣酱,这种酱既有辣椒的辣味,又有糖的味道提鲜,在当时,甜辣酱还是个新鲜品类,这种独特的口味,没有重油重糖,符合中国越来越养生的需求,一下就吸引了不少人。

有了品类基础,味好美在中国,还复制了在美国的一招:绑定大牌。

跟各种快餐大牌合作如肯德基、麦当劳,哪里有快餐,哪里就有味好美,逐渐在中国存在感越来越强。

抢占品类空子后,味好美抓住的第二个空子,是伪装国货。

不像雀巢、星巴克等外国巨头主打原汁原味,味好美来中国,首先就是给自己取了一个相当本土化的名字,简单粗暴,一听完全不会觉得是洋品牌。

伪装国货一个更直观的体现是颜值。

味好美专门设计了好几个瓶子,大红的塑料盖子,带有浓浓的中国特色,让大家看不出味好美的伪装。包装上更是放大的中文,英文logo很小,不仔细看也不会发现。

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有人形容,一个不注意,这些调料就进入了大家的购物车里。

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与此同时,味好美还收购了国内许多家调味品厂,正所谓打不过就买下来,市场份额一直在悄悄扩大,甚至直到现在,很多人还认为味好美就是中国的本土品牌。

这一通操作下来,让味好美彻底成了超市的心头好。

03中国辣酱,该向味好美学什么?

众所周知,不起眼的调味品,都藏着一个个大金矿。

卖酱油的海天,比卖房地产还赚钱;卖调味料的十三香,也是闷声发大财。

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辣酱也是如此,其实在中国,各个玩家对辣酱的探索从未停止。

中国其实并不缺知名的辣酱品牌,除了人尽皆知的老干妈,还有虎邦、利民等,很多大厂甚至也开始做起了辣酱,这些年也赚了不少钱。

但论吸金力,规模化,还是跟味好美差的不是一点半点。

想成为辣酱之王,中国辣酱该向味好美学什么?在刀哥看来,还是土到极致的用户思维。

首先,卷价格不如卷存在感。

辣酱越来越贵,甚至为了节省成本,老干妈小儿子当家时,曾将老干妈的原材料给换了,换来的是市场一边倒的恶评。

在老干妈口碑大翻车的时候,味好美一度钻了空子,凭借稳定的口味和多样产品迅速占领市场大头。

是味好美真就难以复制吗?并不是,关键是它太懂中国人了。

走多篮子战略,光是味好美旗下的品牌,就有20多个。有人扒出味好美全家福,发现哪怕逃过它的辣酱、番茄酱,也很难躲开胡椒粉、鸡精,简直是防不胜防。

哪怕是买下中国大桥鸡精,也完全保持原貌,根本看不出来是被外国巨头收购过的。

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其次,卷逼格不如卷品质。

比起很多“爱惜羽毛”、一辈子只做一个品类的同行,味好美可以说是完全没有架子,不光体现在接地气的外表,或者用户需要什么就做什么。

味好美狠就狠在,它的几个品类,不仅消费者能接受,很多餐饮零食巨头都拿来学习。

有人不爱吃甜,味好美就去研发适合少糖人群的口味。

每个人口味不一样,味好美就把寿喜锅、部队锅、冬阴功类型等都来个遍。

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能够各种跨界还不翻车,在这背后,味好美没少在研发上下了血本,专门设立技术创新中心,就为了研究人们口味喜好,为了更容易弄懂中国人,在上海建工厂,花时间调研,所以就有了各种麻辣锅调料、炖肉调料,才能潜移默化席卷中国人的生活里。

能快速在陌生领域站稳脚跟,大胆跨界还不翻车,味好美的确值得很多中国同行学习。

这些年,人们国货情怀意识崛起,娃哈哈、蜂花、活力28等老字号们枯木逢春,纷纷找到了自己的流量密码。

就像甘肃天水麻辣烫火了以后,一时间各地涌出各种噱头十足的同名小吃。

但泼天富贵只是一个机会,抓不抓得稳,能翻身到什么程度,归根结底还是要看企业的真正实力。

就像过去淄博火了,同名的烧烤店层出不穷,蹭不好淄博的热度,只能给消费者添堵,终究是偃旗息鼓。

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同样,在商业世界,空有情怀当不了饭吃,中国老字号们要想不被别人挖墙角,还是靠自身产品够硬、体验够接地气。

毕竟,“润物细无声”的渗透,往往比高举高打的自夸更可怕。

关于作者: fjbin

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